一年一度的電商狂歡節(jié)“雙11”即將到來，相比電商平臺(tái)的密集預(yù)熱，銀行系電商平臺(tái)的氣勢(shì)明顯處于下風(fēng)。11月8日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有少數(shù)銀行系電商平臺(tái)掛出了“雙11大促銷”的字樣，更多的銀行選擇與商家、電商平臺(tái)合作的模式，推廣信用卡消費(fèi)和分期優(yōu)惠。在業(yè)內(nèi)人士看來，作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，銀行扎根于線下網(wǎng)點(diǎn)，在宣傳造勢(shì)方面發(fā)力不夠，導(dǎo)致品牌知悉度不高，未來銀行與電商平臺(tái)的合作不會(huì)停止，但如何加強(qiáng)雙方自身能力，盡可能避免同自有業(yè)務(wù)的沖突，也是銀行與電商平臺(tái)之間所需共同考慮到的問題。
強(qiáng)弱分化明顯
11月8日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年各家銀行在“雙11”活動(dòng)的宣傳都比較低調(diào)，強(qiáng)弱分化較為明顯。
在國(guó)有五大行中，工商銀行(5.470, -0.06, -1.08%)、建設(shè)銀行(6.850, -0.12, -1.72%)、農(nóng)業(yè)銀行(3.760, -0.03, -0.79%)、中國(guó)銀行(3.660, -0.01, -0.27%)仍有電商平臺(tái)。在建設(shè)銀行電商平臺(tái)“善融商務(wù)”個(gè)人商城上，北京商報(bào)記者看到，該行從11月8日就開始進(jìn)行大促銷活動(dòng)，官網(wǎng)明顯標(biāo)出“11.11善融精品聚”的活動(dòng)字樣，且種類齊全，產(chǎn)品豐富，包括數(shù)碼、家用電器、生活用品、家紡、美妝個(gè)護(hù)、品質(zhì)美酒、食品茶飲、服飾鞋包等類別，且放在主頁(yè)最顯眼位置滾動(dòng)播放。與建設(shè)銀行一樣著重推廣“雙11”活動(dòng)的還有工商銀行電商平臺(tái)“融e購(gòu)”，記者在“融e購(gòu)”11.11“鯨”品節(jié)頁(yè)面看到，參加促銷活動(dòng)的包括家居、數(shù)碼、美式等多個(gè)品類。
不過，農(nóng)業(yè)銀行電商平臺(tái)主要以三農(nóng)產(chǎn)品(4.100, 0.00, 0.00%)及日常百貨類商品為主，在網(wǎng)頁(yè)上并沒有顯著標(biāo)明“雙11”活動(dòng)。
在調(diào)查中，北京商報(bào)記者也發(fā)現(xiàn)，部分銀行系電商面臨流量、銷量不足的情況，許多商品無(wú)人問津，銷量慘淡。例如，在一家國(guó)有大行電商平臺(tái)的“限時(shí)團(tuán)購(gòu)”列表中，有不少日用百貨類商品正在進(jìn)行“大放血”半價(jià)優(yōu)惠甩賣，但多個(gè)產(chǎn)品的綜合銷量?jī)H為53筆。
相比僅有部分銀行系電商參戰(zhàn)的分化局面，互聯(lián)網(wǎng)電商的推廣活動(dòng)則強(qiáng)勢(shì)得多：天貓全球狂歡節(jié)的紅包雨、京東全球好物節(jié)PLUS會(huì)員專享福袋等造勢(shì)活動(dòng)已早早拉開序幕，吸引了眾多消費(fèi)者關(guān)注。
高調(diào)進(jìn)軍與尷尬境況
事實(shí)上，銀行系電商在誕生之初曾被寄予厚望。原因在于商業(yè)銀行，尤其是國(guó)有大行擁有豐富的C端、B端客戶資源，可以依靠提供金融服務(wù)來獲取收入，比如支付通道的收入、融資服務(wù)的收入等；同時(shí)銀行系電商能夠用更低的資金成本獲取較大的資金來源。因此，在數(shù)年前的電商大戰(zhàn)中，不少商業(yè)銀行紛紛謀劃自己的電商王國(guó)。
然而，隨著時(shí)間的推移，銀行系電商的分化也愈加明顯，融e購(gòu)、善融商務(wù)等平臺(tái)仍處在銀行系電商的領(lǐng)先位置，但部分玩家已然調(diào)整戰(zhàn)略，將旗下電商平臺(tái)進(jìn)行合并整合，例如，較早上線的交行“交博匯”平臺(tái)在2014年與交行旗下“積分樂園”合并。在市場(chǎng)中關(guān)注度較高的融e購(gòu)平臺(tái)交易規(guī)模也曾出現(xiàn)停滯的狀況。工行年報(bào)顯示，2015年工行融e購(gòu)全年累計(jì)交易總額超過8000億元，2016年超過1萬(wàn)億元，而2017年這一數(shù)據(jù)為1.03萬(wàn)億元。
對(duì)于目前銀行系電商發(fā)展不溫不火的原因，麻袋研究院行業(yè)研究員蘇筱芮指出，某些銀行系電商平臺(tái)，沒有針對(duì)商品、店鋪構(gòu)建評(píng)價(jià)體系，也沒有在線客服可以即時(shí)咨詢，技術(shù)支持和創(chuàng)新方面遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)電商平臺(tái)，體驗(yàn)不佳導(dǎo)致平臺(tái)難以留住用戶。作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，銀行扎根于線下網(wǎng)點(diǎn)，在宣傳造勢(shì)方面發(fā)力不夠，品牌知悉度不高，一些銀行自己的老用戶都不知道銀行有電商平臺(tái)。
在中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院客座研究員董希淼看來，銀行系電商和互聯(lián)網(wǎng)電商還是有很大的區(qū)別，它們的定位不一樣，銀行系的電商交易并不是其最主要的目的，銀行主要還是為客戶服務(wù)、積累沉淀客戶數(shù)據(jù)，而不是直接以銷售多少東西作為最核心的目標(biāo)，所以兩者運(yùn)營(yíng)的模式很不一樣，也不能拿同樣的指標(biāo)去衡量。
銀行系電商如何突圍
從2012年銀行系電商平臺(tái)上線至今，銀行系電商發(fā)展了六年光景，這期間經(jīng)歷快速擴(kuò)張后又持續(xù)遇冷，對(duì)銀行系電商來講，未來應(yīng)如何布局此類業(yè)務(wù)也是值得關(guān)注的問題。
蘇寧金融研究院高級(jí)研究員趙一洋表示，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)形成穩(wěn)定的電商市場(chǎng)格局，銀行很難有新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；此外，銀行系電商都是撮合型電商，類似于互聯(lián)網(wǎng)電商模式，但這些互聯(lián)網(wǎng)電商的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，讓這些撮合型電商沒有了市場(chǎng)空間，銀行由于缺乏供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)法從事自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。
不過，對(duì)于一些運(yùn)營(yíng)、資金實(shí)力較弱的中小銀行來說，選擇與電商平臺(tái)合作或許是個(gè)更加便利的選擇。在業(yè)內(nèi)人士看來，商業(yè)銀行過去發(fā)展電商業(yè)務(wù)的主要目的是為消費(fèi)者及商戶提供金融服務(wù)，隨著銀行與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的逐漸緊密，客戶、流量的共同挖掘也成為一條出路。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在今年“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，就有不少銀行與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作營(yíng)銷，推廣信用卡消費(fèi)或分期業(yè)務(wù)，例如，華夏銀行(7.850, -0.04, -0.51%)信用卡官方微信介紹稱，自11月10日-12日，每日0點(diǎn)起購(gòu)買京東商城全場(chǎng)實(shí)物類商品使用華夏信用卡京東支付快捷支付全場(chǎng)5折優(yōu)惠，單筆優(yōu)惠上限88元（每日限3800名）。
蘇筱芮預(yù)測(cè)，銀行與電商平臺(tái)的合作不會(huì)停止，一些長(zhǎng)期的黃金搭檔關(guān)系仍會(huì)保持，除了傳統(tǒng)支付業(yè)務(wù)方面，在商品供應(yīng)和導(dǎo)流方面的合作仍會(huì)繼續(xù)。
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