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????????看，這些人群在悄悄變化

????????用數據“畫“出群像 2017-2019的消費變遷在哪里

????????2019年已進入尾聲，今年我國經濟在諸多不利因素的壓力之下持續增長。據國家統計局數字，2019前三季度全國居民人均可支配收入22882元，同比長6.1%。其中，城鎮居民人均可支配收入增長5.4%(扣除價格因素后同比，下同)，消費增長4.7%;農村居民人均可支配收入增長6.4%，消費增長6.7%。整體經濟穩中有進。

????????以京東為例，2019年消費比之2017年已上了巨大的臺階，2017年618和11.11購物節累計下單金額分別為1199億元和1271億元，而2019年則分別達到2015億和2044億元。

????????2019年年終之際，比較自己2017-2019年變化的照片一度突然就火爆了社交網絡。而京東大數據研究院(以下稱“京東大數據”)則挖掘近兩年來消費數據，對比消費結構，不僅僅用“數據”畫出人像，更畫出不同人群2017-2019消費結構的毫厘之差，其中很多也許并不顯眼，卻體現了中國經濟這幅巨幅圖景之下諸多細微的變化，而這些變化正體現了中國社會消費結構升級、消費理念提升的過程，反映了中國社會轉型的時代脈搏。

????????比如，對比2017年京東全站典型用戶的消費結構的均值可見，作為京東“最強勢”的品類——數碼3C產品(手機、家電、電腦數碼)的消費金額持續上升，在京東整體消費中的占比卻略微下降，而許多品類如汽車用品、運動戶外、生鮮、寵物類等占比都有上升，說明消費者需求正趨向多元化，更加注重生活質量和品位，如下圖所示：

????????而如果在全站均值的基礎上進一步下探、細分，則可以看到更多個性化的區別。京東大數據深入比較不同層面用戶的消費習慣，通過大數據為消費者畫像，不同用戶的顆粒度由粗變細，逐漸清晰。

????????大數據畫像一：白骨精(白領、骨干、精英)ELITES

????????人群描述：有穩定工作，收入小康。衣、食、車已不是主要開銷，不過房貸依然是主要的支出部分。

????????變化關鍵詞：

????????一站式購物

????????年輕化

????????核心城市外擴散

????????2017-2019消費變遷：

????????這個人群在手機、家用電器和電腦數碼方面的消費遠遠高于均值。不過，“白骨精”們總體下單金額2019比2017增長20%左右，因此可以認為他們在其它品類的消費有著更大幅度的上升，說明除了數碼3C類服務器外，高收入人群的消費趨向多元化，尤其在運動戶外、家居家紡、汽車用品等居家、生活領域，愈加傾向于在京東進行一站式購物。

????????這個人群在生鮮、圖書注重品質提升的品類消費上一直領先于平均水平，雖然占比不高，但下單金額絕對值提升較大。也正是這個人群，引領著消費的潮流，并通過異地訂單等方式，將先進的消費理念傳遞到較為低線級市場的消費者中去。

????????另外值得注意的是，從2017年到2019年，這類人群在北上廣深等一線城市的集中度下降約7%，出現向省會、副省級城市擴散的趨勢，排名靠前的城市還有成都、杭州、廈門等。職業構成中“高級白領”的范圍在擴大，西安、武漢等城市也占有相當比例。而且，這類人群的平均年齡相較2017有進一步年輕化的趨勢。

????????消費宣言

????????等618太久，我都直接買/從來不看直播，優惠券?有最好，沒有也懶得找/這月的運費券又過期了，嗯，算了……

????????大數據畫像二：信賴者 BELIEVER

????????人群描述：之所以將這類人群稱為“信賴者”，因為這類消費者在食品、母嬰等注重安全、環保品質的商品消費占比高于均值，同時保持著最高的復購率，說明已對京東平臺形成一定的依賴度、信任京東產品、重復購買。

????????變化關鍵詞：

????????復購率提升

????????低線增長

????????家庭責任

????????2017-2019消費變遷：

????????這類消費者在數碼3C方面的消費依然高于均值。而這類人群在母嬰、食品、圖書等領域依然保持著最高的復購率，其中母嬰類平均客單價2019年比2017年增長12%左右。

????????2019年，該類人群的地域分布在六線城市有著最為顯著的增長，尤其是華中、西南地區，除了教師和白衣天使，公務員、一般職員的比例相比2017年增長二成左右。這些職業的共同特征是收入穩定、養老育小，所以越來越多地習慣于在穩定可靠的電商平臺上長期購買生活用品。

????????2017年該人群在電腦數碼、手機、食品飲料等品類上的消費占比與均值基本吻合，但2019年已較均值有較大領先，說明這個類型的消費者同時也是屬于較為“保守”的類型，重復購買熟悉、了解的品類和商品，對不同商品的促銷、評價了然于胸，不會輕易嘗試新的“物種”。

????????消費宣言：

????????花式帶娃宗師級，沒娃?貓也行/618、11.11快到了，這個囤多少，那個囤多少……

????????大數據畫像三：探索者 EXPLORER

????????人群描述：這類人群比較年輕，養家壓力小，因此消費集中在提升個人生活品質層面。不過初入社會，往往屬于月光族，對價格也比較敏感，購物時會貨比三家，尋找性價比較高的商品，因此被稱為“探索者”。

????????變化關鍵詞：

????????更高品質追求

????????更晚婚晚育

????????養車擼貓

????????2017-2019消費變遷：

????????收入不高，開銷不低，主要用在吃喝玩樂，經常加班。他們的消費情況呈現另一種特征：一是手機類消費占比遠遠高于均值，同時在運動戶外、箱包鞋靴等品類的消費占比較2017年有較大提升。

????????“探索者”從一二線城市到廣大的下沉市場都有分布，不過2019年中西部地區的人數占比上升明顯，另一個值得注意的地方是這類人群的平均客單價上升11%，說明盡管他們對價格有一定敏感，但總體消費水平在上升，很多用戶從習慣于“搶紅包”慢慢變成追求品牌、品位與自身審美之匹配。

????????食品飲料的消費占比(較2017)略有下降，但生鮮類消費卻在上升，同時從數據可以看出，擁有汽車或養寵物的年輕人明顯在增加。另外，年輕人晚婚、不婚的趨勢進一步明顯，這反映在母嬰類消費占比下降。

????????消費宣言：

????????最好京東上什么都能買齊/啃完肉把骨頭留著!我家狗主子要吃!/7 Fresh上這個牌子酸奶可好喝了，就是有點貴。

????????大數據畫像四：精算師 ACTUARY

????????人群描述：精算師們總體消費水平偏低，比較在意商品的性價比，平時關注京東平臺上的促銷、拼購活動，因此被稱為“精算師”。

????????變化關鍵詞：

????????華中、西北地區被喚醒

????????從精算價格到精算品質

????????人群占比下降

????????2017-2019消費變遷：

????????這類人群購買手機、數碼的消費占比略有下降，但購買家電的占比大幅上升，同時在居家、生活、運動品類上面的消費則上升較快。

????????雖然對價格較為敏感，但另據京東大數據顯示，“精算師”食品飲料的平均客單價2019年比2017年上漲10%，手機客單價上漲23%左右，運動戶外的客單價上漲約50%。

????????這類用戶集中4-5線城市，人口密集的華中地區占比最高，不過西北地區是該類用戶增長最快的區域，但值得注意的是，盡管京東在下沉市場持續發力、獲客大增，但“精算師”人數總體比例(全站)卻比2017年下降約2個百分點，在用戶基數持續大幅增長的背景，有理由相信，很多圖便宜、偏愛性價比的消費者在京東平臺上正在慢慢轉化為追求更高品質商品的群體，或者說正在慢慢從“精算價格”轉向“精算品質”。京東大數據將在未來對此進行研究。

????????消費宣言：

????????11.11線性代數宗師級/貨比三家!貨比三家!貨比三家!/京喜上12條毛巾才1塊錢，親快幫我砍一刀!

????????大數據畫像五：嘗新者XCURIOUSTYX

????????人群描述：這類消費者具有很強的不可預知性，他們分布于不同線級城市、不同職業、不同收入人群當中，多為年輕人，他們喜歡嘗試一切新鮮事物，主要在數碼電子、服飾上。網購金額不低，但同一商品復購率不高，同一大品類單價變化較大。

????????變化關鍵詞：

????????旅游類消費增長

????????女性用戶占比增長

????????“其它”品類大幅增長

????????2017-2019消費變遷：

????????盡管寵物消費、母嬰、食品飲料的占比已較2019年有很大提升，但他們依然是“數碼狂魔”本魔——雖然占比有所下降，但數碼3C類產品仍舊是這類消費者最為主要的購買品類，從藍牙耳機到電動牙刷，從運動手環到單反相機，他們的消費結構變化很大，需求非常多元化，也愿意當“小白鼠”，這也體現了“千人千面”的消費趨勢，而京東平臺上豐富的品類、可靠的品質正合他們的口味。

????????“嘗新者X”從1到6線城市都有分布，其中3線和6線的用戶比例增長最快。即使在較為低線的市場，嘗新者們對時尚潮流的反應速度依然非常之快，比如蘋果新款AirPods藍牙耳機剛上市兩月后，低線市場的銷售增長就超過1-2線市場，盡管當地可能沒有實體店，但京東24小時可達的物流速度滿足了他們快速追新的需求。

????????消費宣言：

????????(看表)嗯，10：55了?那下單吧，今天就能送到/今晚首發?好，定個鬧鐘/這裸機的手感……拿一會兒就忘不了，為這可以連系統都可以忍了。

????????結語：見微知著 精磨顆粒度

????????從2017到2019，從1199億到2044億，京東為數億消費者持續提供著種類豐富、品質保證、物流便捷的服務。隨著電子商務進一步滲透到不同地區、不同層級的消費者，未來零售業的價值會轉移到對人的理解、洞察與服務環節上——即零售業的價值會從“場”轉移到“人”的環節上。這愈發需要電商平臺優化“千人千面”個性化購物體驗、將消費者精細畫像，在用戶層面占領“顆粒度經濟”的先機，京東會在此領域上持續努力、深入，力爭始終為消費者帶來最有價值和溫度的服務。

《電鰻快報》