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本文由“子辰資本論（bigmore2018）”授權(quán)轉(zhuǎn)載。作者：抑郁的瘋爺

導(dǎo)語(yǔ)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)吸引70%以上的流量，商家廣告預(yù)算向這些平臺(tái)轉(zhuǎn)移，分眾傳媒的電梯漸被冷落，成為時(shí)代和科技的棄子。

分眾傳媒（SZ:002027）目前被市場(chǎng)廣泛質(zhì)疑。回A后業(yè)績(jī)平平，特別是最近公布的半年報(bào)業(yè)績(jī)暴跌77%。有人認(rèn)為業(yè)績(jī)觸底，這里筆者想給出自己的一些觀點(diǎn)。

01 業(yè)績(jī)觸底？

?

首先，不是機(jī)構(gòu)吹捧的業(yè)績(jī)觸底。一季度分眾業(yè)績(jī)是同比下降89%，半年度是同比下降77%，直觀來(lái)看，分眾的業(yè)績(jī)好像是二季度開(kāi)始小幅度回升了。

不能這么看的。

機(jī)構(gòu)可以吹水，投資者要冷靜。因?yàn)槟憧捶直姷臓I(yíng)收，一季度是同比下降12%，但是上半年是同比下降20%，這說(shuō)明什么？說(shuō)明二季度營(yíng)收進(jìn)一步放緩了。

一家公司，沒(méi)有營(yíng)收，你能指望節(jié)約點(diǎn)費(fèi)用，少點(diǎn)支出給股東賺來(lái)大錢，怎么可能？

其次，分眾營(yíng)收惡化這個(gè)事怎么看。我覺(jué)得通過(guò)歷史的視角來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，會(huì)很容易理解。

02 科技和時(shí)代的棄子

分眾傳媒成立于2003年，彼時(shí)中國(guó)房地產(chǎn)勃興，高樓大廈一座又一座，大量電梯涌現(xiàn)。

應(yīng)該說(shuō)，電梯傳媒確實(shí)是當(dāng)時(shí)很好的一門生意。當(dāng)時(shí)，做這個(gè)的還有兩家，聚眾傳媒和框架傳媒。尤其聚眾，跟分眾傳媒吵的火熱，都想說(shuō)自己是行業(yè)第一，就跟?？岛痛笕A一樣的競(jìng)爭(zhēng)。

后來(lái)，分眾傳媒花了20個(gè)億把框架給收了，這樣，就徹底擁有了對(duì)聚眾傳媒的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。聚眾一看打不過(guò)，繳槍投降。就這樣，電梯傳媒這塊兒，分眾傳媒一統(tǒng)江湖，70%市場(chǎng)份額（平面廣告），當(dāng)時(shí)很很精彩的商業(yè)故事。

其實(shí)你看后來(lái)愛(ài)康國(guó)賓、美年健康的競(jìng)爭(zhēng)，隱約能看到當(dāng)時(shí)分眾、聚眾打架的影子。

那個(gè)時(shí)候不僅電梯數(shù)量大，而且當(dāng)時(shí)還是2G通信時(shí)代，就是發(fā)發(fā)短信，打打電話，沒(méi)有微信支付寶，更沒(méi)有抖音。所以，平面媒體時(shí)代，分眾的渠道就是獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

分眾后來(lái)奔赴美國(guó)上市。期間遭遇渾水做空，這個(gè)都不提，咱們就說(shuō)歷史演變。

過(guò)了幾年，3G，很快4G也出現(xiàn)了。微信、今日頭條。。。各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)涌現(xiàn)。

抖音也來(lái)了，紅遍天下，人們又一下子進(jìn)入了視頻時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致BAT和頭條占據(jù)了現(xiàn)在70%以上的流量。

很明顯，商家必須把廣告往今日頭條、阿里、騰訊等各個(gè)平臺(tái)上，才能效果最大化。

實(shí)際數(shù)據(jù)也能證明這個(gè)問(wèn)題。2018年中國(guó)廣告行業(yè)收入是7991億元，其中來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入貢獻(xiàn)了46%，同比增長(zhǎng)更是遠(yuǎn)超行業(yè)增速，達(dá)24%。

所以，如果你要是分析分眾的收入和未來(lái)空間的話，光這一點(diǎn)就夠了。分眾沒(méi)有新科技下的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。如果原來(lái)分眾作為一個(gè)品牌有優(yōu)勢(shì)的話，那是2G通信時(shí)代，可是我們馬上就進(jìn)入5G時(shí)代了。

這時(shí)代，類似今日頭條這樣的公司，利用大數(shù)據(jù)，通過(guò)自己的平臺(tái)算法能夠向消費(fèi)者提供非常精準(zhǔn)的廣告投放，自然能夠更好的拿到商家的廣告合同。

分眾這種電梯廣告，向消費(fèi)提供的一種平面展示廣告。其固有的缺陷就是對(duì)象不特定，可以理解為廣撒網(wǎng)，但是未必能撈到大魚。不少媒體都有披露，商家正在把廣告預(yù)算從分眾這樣的平臺(tái)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傾斜。

科技的進(jìn)步導(dǎo)致了分眾的衰落。這一點(diǎn)上，分眾很難抗衡趨勢(shì)的力量。

03?失去定價(jià)權(quán)

如果說(shuō)在過(guò)去的2G時(shí)代，乃至3G時(shí)代的前期，分眾擁有300多萬(wàn)部電梯（全國(guó)70%份額），是龐大的廣告渠道，從而擁有強(qiáng)大的定價(jià)權(quán)的話，現(xiàn)在這一權(quán)力已經(jīng)失去了。

在電梯業(yè)務(wù)發(fā)展的快速的時(shí)候，江南春說(shuō)過(guò)，要將分眾的電梯刊例價(jià)格每年上漲15%。

事實(shí)上，這個(gè)是吹牛的。因?yàn)?，如果每年漲15%，即使電梯數(shù)量不增長(zhǎng)，分眾的營(yíng)收每年也能至少增長(zhǎng)15%。

事實(shí)上，從2011年后，增速急劇下滑。怎么解釋？越來(lái)越多的電梯，但是越來(lái)越低的收入增速，背后是定價(jià)出問(wèn)題了。說(shuō)三點(diǎn)。

（點(diǎn)擊可看大圖）

第一點(diǎn)，如前所述，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，視頻廣告的興起搶走了分眾的客戶。導(dǎo)致其營(yíng)收提價(jià)根本難以落實(shí)，降價(jià)拉客戶唯恐不及。

就在廣告預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移的時(shí)候，分眾傳媒在去年大舉進(jìn)軍三四線城市，號(hào)稱是發(fā)展五環(huán)外市場(chǎng)，站在時(shí)代發(fā)展和科技的角度，算是昏招。

因?yàn)?，根本不?duì)路子。五環(huán)外的市場(chǎng)同樣需要精準(zhǔn)投放，商家更喜歡拼多多，而不是分眾傳媒的電梯。

第二點(diǎn)，我們看一個(gè)數(shù)據(jù)。中國(guó)2018年廣告收入是7991億元，從事這一行業(yè)的商家眾多。

從事廣告行業(yè)的公司數(shù)量從2013年的44.5萬(wàn)家，增長(zhǎng)到2018年的137.6萬(wàn)家。這個(gè)數(shù)據(jù)非常直觀的說(shuō)明了分眾的競(jìng)對(duì)越來(lái)越多，獲取業(yè)務(wù)的難度越來(lái)越大。

競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，科技新力量的擠壓，你覺(jué)得分眾還有多少活路？

第三點(diǎn)，視頻領(lǐng)域，分眾也在發(fā)力樓宇視頻廣告。但是新潮傳媒早先的入局，導(dǎo)致分眾目前比較被動(dòng)。

目前一線城市的不少電梯里面，一邊是分眾的框架平面廣告，一邊是視頻端呈現(xiàn)的新潮傳媒的廣告。視頻以其多樣的展示性，更能吸引消費(fèi)者關(guān)注。

從數(shù)量上看，據(jù)媒體報(bào)道，新潮傳媒到2018年7月，擁有61萬(wàn)部電梯，也就是大約61萬(wàn)塊屏幕。分眾到2018年底是72萬(wàn)塊。二者差距很小。

差距很小，而且分眾是去年才開(kāi)始發(fā)力視頻屏幕，這必然意味著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。有興趣的可以去看看之前新潮董事長(zhǎng)張繼學(xué)的采訪：張繼學(xué)一邊夸著分眾，一邊不露聲色的警告分眾，別搞惡性競(jìng)爭(zhēng)。

綜合上述三點(diǎn)，江南春提價(jià)15%的底氣早已經(jīng)沒(méi)有了。

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有了定價(jià)權(quán)，就意味著品質(zhì)的淪喪。過(guò)去高光展示，投資者眼里的白馬印象需要盡數(shù)抹除。

04 新賽道能否成功？

?除了拓展視頻業(yè)務(wù)以外，分眾另外的一個(gè)舉動(dòng)就是開(kāi)發(fā)游戲業(yè)務(wù)。而從事開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)就涉及筆者要說(shuō)的賽道理論了。

筆者認(rèn)為，評(píng)價(jià)一個(gè)公司好還是不好，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是這個(gè)公司是否走在其一貫的主賽道上。對(duì)于偏離了主賽道的公司，筆者通常是不看好的。原因很簡(jiǎn)單，不同的賽道需要不同的“司機(jī)”。

頻繁更換賽道死掉的公司，比方康得新，打著創(chuàng)新的名義，發(fā)展新業(yè)務(wù)，本質(zhì)是投機(jī)。還有，不少的地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型做醫(yī)療，當(dāng)時(shí)2015年前后市場(chǎng)炒作的火熱，如今你們看看結(jié)果如何。貿(mào)然尋求新業(yè)務(wù)方向，最終往往都是失敗。

分眾傳媒盡管還在廣告業(yè)務(wù)的主賽道上，但是精力已經(jīng)有所偏離了。從去年開(kāi)始，分眾傳媒開(kāi)始不時(shí)為其游戲業(yè)務(wù)做宣傳。

對(duì)于游戲業(yè)務(wù)，分眾傳媒此前一無(wú)經(jīng)驗(yàn)和人員，二無(wú)產(chǎn)品，三無(wú)渠道和入口，完全的三無(wú)業(yè)務(wù)。

國(guó)內(nèi)目前游戲業(yè)務(wù)生活的比較好的，也就是騰訊和網(wǎng)易，即使后者，游戲業(yè)務(wù)也有所萎靡。那么分眾開(kāi)發(fā)的游戲?qū)?lái)如何獲取客戶呢？其產(chǎn)品是否具備類似全民吃雞一樣的品質(zhì)，能夠一鳴驚人？

當(dāng)然，熟悉資本市場(chǎng)的，估計(jì)一眼可以看出，這大概是為股東減持做準(zhǔn)備。在廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)沒(méi)有唱戲的空間的時(shí)候，就需要譜寫新曲目，比方游戲。但是游戲開(kāi)發(fā)是要花大價(jià)錢的。

說(shuō)到這里，我想分眾傳媒的問(wèn)題，大概就都講清楚了。

最后還要說(shuō)一點(diǎn)，分眾最近一直在推排他性的電梯廣告協(xié)議。這個(gè)問(wèn)題，我這么看：其實(shí)都是掙扎而已。業(yè)務(wù)發(fā)展頹敗至此，這種只是延緩了其衰落，不會(huì)根本改變趨勢(shì)。

誰(shuí)又能對(duì)抗時(shí)代的趨勢(shì)呢？

《電鰻快報(bào)》