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作者為阿爾法工場(chǎng)研究員

導(dǎo)語(yǔ)：如今的空調(diào)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)條件已經(jīng)劇變。

        “撕逼”年年有，今年特別多：伊利撕蒙牛、餓了么撕美團(tuán)、格蘭仕撕天貓……當(dāng)然，還不能忘了此前引起全民矚目的格力撕奧克斯。

        增量市場(chǎng)的萎縮，必然導(dǎo)致存量市場(chǎng)博弈(撕逼)的加劇。空調(diào)行業(yè)，正在加速進(jìn)入“萬(wàn)法皆空”新時(shí)期。

        這里說(shuō)的萬(wàn)法皆空，并不是在看空空調(diào)這個(gè)行業(yè)。實(shí)際上“空”這個(gè)字，用佛家的基本教義講就是：世間一切現(xiàn)象都是各種條件聚合而成的，當(dāng)條件改變時(shí)，現(xiàn)象也跟著改變，本身并沒(méi)有一個(gè)永恒的狀態(tài)。

        如今的空調(diào)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)條件已經(jīng)劇變。

        行業(yè)龍頭還是經(jīng)銷商占款捆綁的老一套，而新物種們，早就玩起了電商、網(wǎng)批大會(huì)以及AIoT(人工智能+物聯(lián)網(wǎng))這樣的新模式。

        競(jìng)爭(zhēng)條件變了，所以原有的估值體系和邏輯也已發(fā)生變化。

01 老玩法受沖擊

        空調(diào)是個(gè)很成熟的白電行業(yè)，對(duì)格力電器(SZ:000651)這樣的龍頭，邏輯非常清晰：

        首先是要看到這個(gè)行業(yè)的終點(diǎn)是什么樣子，最大的終點(diǎn)是國(guó)際能源署(IEA)測(cè)算的2050年全球56億臺(tái)天花板，其中又分國(guó)內(nèi)和國(guó)外部分。

        國(guó)內(nèi)可以拿日本對(duì)標(biāo)：

        日本當(dāng)下平均每戶空調(diào)保有量為2.8臺(tái)，由于我們平均溫度更高(緯度低于日本)，假如我們的經(jīng)濟(jì)水平能達(dá)到日本的水平(我相信)，那么城鎮(zhèn)每戶至少需要2.8臺(tái)，農(nóng)村每戶保有量需要達(dá)到1.5臺(tái);

        按3.7億戶的城鎮(zhèn)和0.9億戶的農(nóng)村居民(75%-80%的城鎮(zhèn)化率)，以及10年的更新周期算，國(guó)內(nèi)空調(diào)年度需求量天花板為(3.7*2.8+0.9*1.5)/10=1.17億臺(tái)。

        國(guó)外呢，東南亞、拉美和非洲等新興地區(qū)還有很大的空調(diào)需求量(了解一下印度人的稻草空調(diào))，它們將拉動(dòng)國(guó)外空調(diào)市場(chǎng)大概以每年5%-6%的速度增長(zhǎng)。

        若格力最終能保持2018年這樣的份額(內(nèi)銷和外銷出貨量份額分別為38.1%和24.1%)和產(chǎn)品的均價(jià)，我們就能算出其最終的出貨量和大致的銷售額。

        問(wèn)題的關(guān)鍵就在這兒，格力的護(hù)城河是否足夠，能否把優(yōu)勢(shì)保持到最后?

        我們先來(lái)了解一下其過(guò)去是怎么成功的：

        特色的經(jīng)銷制度：比如先打款后發(fā)貨、淡季打款提貨等，將庫(kù)存轉(zhuǎn)移至渠道緩解自身資金壓力，再比如通過(guò)年終返利制度(干得好有返利，但下一年才結(jié)算)綁定經(jīng)銷商，來(lái)獲得出貨量的極大增長(zhǎng)。

        出貨量的上升使得學(xué)習(xí)曲線上升，帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)不斷的攤低固定費(fèi)用，讓產(chǎn)品的成本更低。

        再加上1993年至今用掉1827億銷售費(fèi)用占領(lǐng)消費(fèi)者心智，使得上面一套體系能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

        以上，格力才成為今天的格力。

        但，這套玩法目前正受到?jīng)_擊。

02 奧克斯的“規(guī)模競(jìng)賽”

        對(duì)比格力與奧克斯的競(jìng)爭(zhēng)力，答案是毫無(wú)疑問(wèn)的：收入體量就不說(shuō)了，后者260億(奧克斯的收入來(lái)自集團(tuán)融資報(bào)告中財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析)被前者2000億碾壓;利潤(rùn)率方面，奧克斯的2%也是拍馬都趕不上格力的13%。

        即使這樣，奧克斯獨(dú)特的商業(yè)模式，還是對(duì)空調(diào)龍頭格力的市值形成了沖擊。沖擊在于空調(diào)這東西更換周期為10年，可以說(shuō)是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，奧克斯拼了命的上規(guī)模，不惜以低利潤(rùn)率為代價(jià)：

        奧克斯的銷售額是格力的13%，而其銷量已經(jīng)是格力的28%!

        數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)及產(chǎn)業(yè)在線，點(diǎn)擊可看大圖。

        顯然，奧克斯低附加值(低價(jià))的空調(diào)業(yè)務(wù)，正在拉低格力的天花板。

        而且從經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)看，不管是格力還是美的都不能有效的遏制奧克斯。

        也許大家對(duì)奧克斯還不太了解，其何以后來(lái)居上、超越青島海爾成為行業(yè)銷量第三呢?我們來(lái)看看其經(jīng)營(yíng)策略：

        首先是電商紅利，過(guò)去幾年賣低價(jià)空調(diào)的奧克斯抓住了電商渠道的紅利，收入實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。八年前奧克斯在京東上的銷售金額只有1個(gè)億，而2018年底奧克斯還跟京東啟動(dòng)戰(zhàn)略合作時(shí)，宣布來(lái)年在京東平臺(tái)上銷售目標(biāo)為200億元(占前一年收入大概77%)。

        (“京東618購(gòu)物節(jié)”期間，奧克斯在空調(diào)品類的表現(xiàn))

        誠(chéng)然，格力美的也可以學(xué)著做線上渠道，但低價(jià)是學(xué)不來(lái)的。大1匹的空調(diào)奧克斯和格力在京東最低價(jià)分別為1488元和2199元，后者定價(jià)高48%。除非以犧牲成就其的經(jīng)銷商體系以及利潤(rùn)率，如果這樣做不用奧克斯競(jìng)爭(zhēng)，格力的市值就要下調(diào)一大截。

        除了在京東、天貓、蘇寧等電商渠道的快速增長(zhǎng)，奧克斯還把電商的“靈魂”注入線下，打造了網(wǎng)批模式，即流通環(huán)節(jié)里只有工廠、直營(yíng)店和用戶，去掉層層分走利潤(rùn)的經(jīng)銷商。

        奧克斯遍地開(kāi)花的“千人網(wǎng)批大會(huì)”，深入布局三四線、快速拓展四五線城市，啟動(dòng)了電商之外的另一場(chǎng)規(guī)模競(jìng)賽。

        (奧克斯網(wǎng)批大會(huì))

        奧克斯憑借著更低的加價(jià)率，通過(guò)線上電商和線下網(wǎng)批，獲得了更高的周轉(zhuǎn)率，全面打響空調(diào)行業(yè)的規(guī)模競(jìng)賽，很有可能今后繼續(xù)拉低格力們的天花板。

03新物種蓄力后的會(huì)心一擊

        這里的新物種指的是小米(HK:01810)，關(guān)于小米在空調(diào)、甚至包括整個(gè)大家電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，往往會(huì)陷入極端。

        要么認(rèn)為，橫掃空調(diào)公司就像橫掃凈水器、平板電視(排京東618第1)領(lǐng)域的對(duì)手一樣易如反掌;要么認(rèn)為，要么對(duì)小米做空調(diào)不屑一顧，認(rèn)為其產(chǎn)品力、產(chǎn)業(yè)鏈布局、消費(fèi)者認(rèn)知及經(jīng)銷商體系跟龍頭相比毫無(wú)勝算。

        我們先擺事實(shí)，新物種確實(shí)在空調(diào)領(lǐng)域沒(méi)有表現(xiàn)出橫掃一切的氣勢(shì)，原因很簡(jiǎn)單：

        過(guò)去打下的市場(chǎng)都是螞蟻市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者較為分散，小米千萬(wàn)量級(jí)的爆品一出，紅點(diǎn)、IF級(jí)別的設(shè)計(jì)、超低的價(jià)格(生態(tài)鏈集中采購(gòu)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，低定價(jià))、AIoT平臺(tái)多硬件連接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這三方面就碾壓了對(duì)手;

        然而空調(diào)行業(yè)是個(gè)成熟市場(chǎng)，行業(yè)前三就占了七八成的市場(chǎng)，前五都是出貨量千萬(wàn)級(jí)別的(第1的格力有4936萬(wàn)臺(tái)，第5的TCL有930萬(wàn)臺(tái))，小米過(guò)往起步階段就具備的低價(jià)優(yōu)勢(shì)是不存在的。

        即使如此，小米空調(diào)還是逐漸壯大，618當(dāng)天其在京東/天貓空調(diào)品類銷售金額為T(mén)op4，就像奧克斯一樣作為空調(diào)界黑馬脫穎而出。

        究其原因，新物種之所以為新物種，在于其AIoT平臺(tái)多硬件連接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——未來(lái)十年，家用電器不帶芯片傳感器的家，可以稱之為毛坯房!

        格力、美的、奧克斯、東芝等等高低端品牌，都可以做一個(gè)APP在回家的路上打開(kāi)空調(diào)，但它們能一個(gè)手機(jī)App、或手環(huán)、或遙控器搞定“空調(diào)、空氣凈化器、熱水壺、凈水器、掃地機(jī)器人、電視機(jī)、燈光、窗簾……”嗎?

        入口和可控制單元的豐富度是無(wú)可比擬的，畢竟截止2019年Q1小米IoT平臺(tái)連接了1.71億件設(shè)備。這個(gè)AIoT平臺(tái)未來(lái)會(huì)像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)社交App一樣，干掉其它社交App。

        小米空調(diào)正走在產(chǎn)能爬坡和AIoT平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)爬坡的時(shí)期，前者決定價(jià)格下降速度，后者決定萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的綜合能力。

        可以說(shuō)，目前小米在成熟的消費(fèi)品市場(chǎng)(在中國(guó)，幾家公司占據(jù)一個(gè)行業(yè)絕大多數(shù)份額的市場(chǎng)很少)，正處于一個(gè)蓄力的階段，一旦蓄力完畢緊接著就是會(huì)心一擊。

        AIoT新物種的這種趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)和國(guó)外都是一樣的。在國(guó)外，空調(diào)龍頭反而不具備國(guó)內(nèi)這樣的消費(fèi)者影響力。

        話說(shuō)回來(lái)，不管是奧克斯還是小米，都在用商業(yè)模式的創(chuàng)新來(lái)蠶食、來(lái)填充空調(diào)市場(chǎng)，偏偏格力美的這樣的龍頭受限于原有經(jīng)銷商模式，無(wú)法進(jìn)行針對(duì)性的瓦解。

        歸根結(jié)底一句話：天花板被拉低，這對(duì)于“老物種”市值的沖擊不言而喻。

《電鰻快報(bào)》