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   “給你九條無法拒絕蒙牛慢燃的理由，傳統(tǒng)行業(yè)低迷新零售崛起……”或許你的微信朋友圈也收到過類似的推介，乳業(yè)巨頭蒙牛推出一款進軍新零售的產(chǎn)品——“慢燃纖維奶昔”。而上市一年來，這一“首款體重管理牛奶創(chuàng)新產(chǎn)品”風波不斷，至今還在肅清價格亂局，隨后娃哈哈、伊利、達利園等巨頭亦紛紛發(fā)力微商，使出渾身力氣跑流量、簽代理。從早期的山寨、三無產(chǎn)品到大品牌做背書，微商迭代升級為社交電商，而“裂變”路上，也時有傷痕累累，品牌巨頭該如何修復烙下的傷痕？“從保護微商合法權(quán)益出發(fā)，不拖欠貨款，盡量避免‘拉人頭式’積壓貨物做法。” 中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊建議。

　　第三方平臺亂價“擊垮”代理

　　慢燃纖維奶昔是蒙牛推出的首款進入微商領(lǐng)域的產(chǎn)品，官方零售價是一提198元、兩提360元，并不允許第三方平臺銷售，且去年12月，蒙牛慢燃商標注冊申請獲國家商標局審查通過，針對淘寶等平臺上未經(jīng)授權(quán)出售慢燃產(chǎn)品的非法商家，蒙牛方正式發(fā)出聲明，敦促非法商家們在3個工作日內(nèi)停止其侵權(quán)行為，但經(jīng)濟導報記者采訪中發(fā)現(xiàn)，在拼多多、淘寶等電商平臺，該產(chǎn)品公然銷售，價格高低不一，單箱的價格甚至低至90多元。

　　“兩提360元，你拿貨給我330元吧，我不想做了，手頭還有點貨，你要就便宜出了。”12日下午，濟南一名“慢燃”代理小敏對詢價者如是“游說”。去年4月開始，有一間瑜伽工作室的小敏常向身邊親朋好友極力推薦“慢燃”，吸引她代理這款產(chǎn)品的，主要是蒙牛的“品牌影響力、號召力強”，雖然客戶對產(chǎn)品的反饋總體還不錯，但來自各大平臺高低不一的售價常令小敏感到無奈。

　　“慢燃”最早一批代理商、煙臺一名高級合伙人媛蘭證實了她所經(jīng)歷的“價格亂局”。

　　她回憶，去年3月開始，她先是嘗試做“慢燃”城市經(jīng)理，后晉級為城市合伙人、高級合伙人。“因為蒙牛的品牌效應(yīng)在，幾乎不需要賣力‘吆喝’，走量快，期間還一度出現(xiàn)產(chǎn)能跟不上，不少代理選擇了囤貨。”媛蘭說。

　　采訪中經(jīng)濟導報記者嘗試聯(lián)系多名濟南市場的“慢燃”產(chǎn)品代理，發(fā)現(xiàn)電話要么已停機要么成空號，如小敏所反映，有的代理為了快速走量，委托第三方平臺做活動，引發(fā)了價格亂局，也擊退了其他代理的熱情。

　　運營方“起火”殃及全盤

　　或事態(tài)發(fā)展并非價格混亂這么簡單，因為慢燃雖是蒙牛的“孩子”，卻并非由蒙牛“撫養(yǎng)”，而是委托給擅長“整合實體門店+網(wǎng)紅經(jīng)濟+電商創(chuàng)新打造新電商模式”的第三方公司——北京優(yōu)選千通技術(shù)有限公司(下稱“優(yōu)選千通”)(現(xiàn)為蒙牛慢燃運營中心)，實際上運作招商的“操盤手”有5個團隊——蘇浙國際、云時代、微視角、景天國際和夢燃國際。

　　媛蘭屬于蘇浙國際，她稱自己幸運，不是靠達到進貨額標準而“破格”成為高級合伙人的。因為依據(jù)“慢燃”招商政策，代理級別與一次性進貨直接掛鉤，比如，城市經(jīng)理、城市合伙人、高級合伙人分別需要一次進貨3552元、1.536萬元、19.44萬元，風險也正暗藏于此。“付款之后等待發(fā)貨，若斷貨，貨款原則上不予退回，只能等貨。” 媛蘭說。

　　就在去年11月底，因斷貨時間較長，代理商紛紛表達對“原則上不予退貨、退款”的不滿，有代理還私下發(fā)起了維權(quán)群。

　　斷貨風波究竟因何而起？早在去年5月就現(xiàn)出端倪。湖北省京山縣法院的一紙行政裁定書顯示，“申請人京山縣工商行政管理局在查處‘蒙牛慢燃奶昔牛奶’網(wǎng)絡(luò)傳銷一案中，為防止被申請人轉(zhuǎn)移或隱匿違法資金，請求對被申請人優(yōu)選千通在金融機構(gòu)使用的工行賬號為02xxx23的賬戶予以凍結(jié)。”隨后去年8月，優(yōu)選千通被凍結(jié)資金億元，期限為一年。去年7月，優(yōu)選千通亦被北京市工商局朝陽分局列入“異常經(jīng)營”名錄。

　　“蒙牛一直在整頓擾亂價格行為，3月份還會推出升級版新品。”盡管風波未消，媛蘭對下一步依然充滿期待。“電商法實施，微商會越來越正規(guī)，這是好事兒。”蒙牛集團品牌項目負責人王靜波曾對代理宣布，蒙牛集團計劃到2020年實現(xiàn)雙千億(市值和銷售額各過千億)目標，“慢燃”新零售納入主力項目中。

　　從一名“慢燃”經(jīng)銷商田女士處獲悉，對于經(jīng)銷代理亂價行為，蒙牛多次出手整頓處罰。比如，去年3月，對近20名合伙人(包括3名高級合伙人)取消其代理資格，對其直接上級合伙人分別處于罰款萬元，有多名城市合伙人處罰因“有組織的淘寶違規(guī)銷售”。去年4月，又有一批合作經(jīng)銷代理因“淘寶開店、亂價竄貨”而受罰，情節(jié)嚴重的被取消代理資格并扣發(fā)剩余庫存。

　　盡管如此，亂價的屢禁不止讓“慢燃”籠罩在“管理不善”的陰影下。

　　為保障經(jīng)銷商主體利益和市場秩序，優(yōu)選千通正在努力。去年12月3日，其發(fā)通知給合作經(jīng)銷商，要求他們于今年1月1日之前在經(jīng)營所在地依法注冊成立公司并取得食品流通許可證等相關(guān)資質(zhì)，這一規(guī)定看似給新代理設(shè)置了門檻，而政策落地還有“時間差”，媛蘭表示，“因小額交易的數(shù)額沒確定，實際執(zhí)行中高級合伙人以下級別的代理照舊。”

　　渴望捕獲更多流量

　　蒙牛“慢燃”是巨頭入局社交電商的縮影。行業(yè)認為，2018年是巨頭試水社交零售元年，傳統(tǒng)渠道之外，他們渴望捕獲更多流量。

　　例如，去年6月，娃哈哈推出了一款具有護眼功能的兒童飲料——“晶睛”，宣稱“國家唯一批準具有護眼保健功能的發(fā)酵乳”，這款產(chǎn)品同樣借助社交圈子進行零售，一箱3提，零售價198元，遠高于娃哈哈旗下爽歪歪、AD鈣奶等產(chǎn)品售價。

　　傳統(tǒng)知名品牌緣何集中發(fā)力社交電商？曹磊分析認為，智能手機及移動互聯(lián)網(wǎng)普及的大背景下，社交軟件應(yīng)用逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)流量的第一大入口。微商就此借助其龐大的人群、熟人營銷購買和依托移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，實現(xiàn)裂變式銷售快速走量。

　　電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)就顯示，從市場規(guī)模來看，2016年微商行業(yè)總體市場規(guī)模為3607.3億元，2017年微商行業(yè)市場總體規(guī)模達6835.8億元，增長率達89.5%，增長速度領(lǐng)跑傳統(tǒng)電子商務(wù)等其他商業(yè)領(lǐng)域。

　　蒙牛進軍社交電商遇到的問題，引發(fā)行業(yè)深思。社交電商該如何化解價格亂局等行業(yè)問題？曹磊給出“藥方”——嚴格參照《電子商務(wù)法》和《直銷法》等有關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范化運營，堅決與傳銷“劃清界限”。“培育、引導大微商注冊實體企業(yè)，進行公司化運作。”他說。

《電鰻快報》