近日，奇瑞集團公布了2017年的業(yè)績，其中乘用車和商用車全年銷量為68萬輛，這個成績與2017年初奇瑞宣稱的“確保90萬輛，爭取100萬輛”的目標(biāo)相差甚遠。就在1月22日，奇瑞集團商用車又發(fā)布全新產(chǎn)品序列捷途。
而據(jù)全國乘用車信息聯(lián)席會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年奇瑞集團旗下奇瑞汽車?yán)塾嬩N售43.63萬輛，這個成績落后于吉利、長安、長城、上汽乘用車以及廣汽乘用車，排名跌至自主品牌第六位。
1 資本市場忙于瘦身
奇瑞集團日前對外公布，該集團2017年全年銷量為68萬輛，其中出口量達到10.77萬輛，連續(xù)十五年位居中國乘用車出口第一；奇瑞新能源銷量3.7萬輛，同比增長113%。而對于銷量業(yè)績欠佳的幾大板塊，奇瑞集團尚未公布具體的銷售數(shù)字，但事實上，奇瑞、觀致和凱翼的表現(xiàn)均未達到預(yù)期水平。
2016年奇瑞集團全年銷量為70.5萬輛，與上一年同期相比增長28%。而到了2017年，奇瑞集團在海外市場、新能源和合資板塊均有增長的情況下，總體銷量反而下滑了3.55%。2017年初，奇瑞提出“確保90萬輛，爭取100萬輛”的銷售目標(biāo)，但最終奇瑞在市場上的表現(xiàn)并不理想，實際銷量僅完成預(yù)期目標(biāo)的76%至68%。
觀致是奇瑞的高端品牌，早在2007年就成立，推出多年而虧損難止。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2014年-2016年，觀致的銷量分別為0.7萬、1.4萬和2.42萬輛。觀致股東發(fā)布的同期財報顯示，這3年中觀致分別虧損了22億元、25億元和19億元，而2017年的銷量僅有1.54萬輛（乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。
凱翼則是奇瑞2014年另辟蹊徑推出的品牌，提出的口號是“致力于打造年輕人喜愛的智能互聯(lián)汽車”，這應(yīng)該是國內(nèi)汽車企業(yè)中，首個提出互聯(lián)網(wǎng)汽車概念的品牌。成立之初的凱翼表現(xiàn)出人意料，2015年銷量達到2.4萬輛，2016年繼續(xù)大幅增長，累計銷售4.3萬輛。然而，2017年凱翼銷量出現(xiàn)下滑，乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，1-12月累計僅售2.52萬輛。
與在產(chǎn)品市場上的沉寂低迷相比，奇瑞2017年在資本市場動作頻頻。
從2017年年中，奇瑞就在謀劃出售其手中持有的觀致股權(quán)。最終，在這一年的12月21日，奇瑞將觀致25%的股權(quán)以16.25億元出售給寶能集團。
就在奇瑞出售觀致部分股權(quán)后不久，2018年1月2日，奇瑞汽車對外公布稱，將凱翼汽車51%的股權(quán)以24.94億元的價格轉(zhuǎn)讓給宜賓市汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限責(zé)任公司和四川省宜賓普什集團有限公司。
對于接連出售觀致和凱翼的控股權(quán)，奇瑞汽車官方公開回應(yīng)稱，“這是一種很常見的資本運作。在增資擴股完成后，二者將獲得更廣泛的資源支持。為了達成奇瑞、凱翼、觀致和新進資方三方共贏的局面，奇瑞出讓了一定比例的股份，這并未損害奇瑞及另兩個品牌的利益。”
業(yè)內(nèi)普遍認為，奇瑞出售觀致和凱翼的控股權(quán)是為了擺脫這兩個長期虧損的包袱，以便集中資源做大做強奇瑞品牌。
2 戰(zhàn)略調(diào)整錯失時機
奇瑞曾經(jīng)是中國自主品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍。但是如今，奇瑞早已被競爭對手趕超。除吉利、長安外，長城依靠SUV產(chǎn)品強勢增長，上汽乘用車和廣汽乘用車也在2017年首次超過奇瑞，以至于奇瑞在自主品牌車企的排名降至第六。
從2011年開始，奇瑞就失掉了冠軍的桂冠，這一年也是奇瑞進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的元年。奇瑞汽車董事長尹同躍曾經(jīng)表示，“寧可銷量排名跌出前十也要完成奇瑞的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”
轉(zhuǎn)型給奇瑞帶來了陣痛，在奇瑞進行調(diào)整前的2010年，全年累計銷量達到68萬輛。轉(zhuǎn)型后的奇瑞堅持只做正向開發(fā)的高品質(zhì)產(chǎn)品，擺脫“低端”、“廉價”的品牌標(biāo)簽。這個決策開始執(zhí)行后，奇瑞有3年時間沒有新產(chǎn)品推向市場，產(chǎn)品老舊，經(jīng)銷商缺乏信心。也正是這個時候，其他自主品牌迎合市場快速推出滿足消費者需求的新產(chǎn)品，奇瑞逐漸被超越。
北京一位奇瑞品牌資深經(jīng)銷商對新京報記者透露，“奇瑞發(fā)展勢頭好的那幾年，賣奇瑞的經(jīng)銷商也賺到了錢。”在北京執(zhí)行限購政策之前，誠信達是北京地區(qū)最大的奇瑞經(jīng)銷商，在各區(qū)一共開了七八家4S店。該經(jīng)銷商稱，“誠信達業(yè)績最好的時候，一年賣車1萬多輛，后面這幾年奇瑞在一線城市明顯弱下來，誠信達的店也是轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)，關(guān)的關(guān)，現(xiàn)在只剩一兩家了。”
上述經(jīng)銷商認為，奇瑞從北京市場淡出并非單純由于限購導(dǎo)致，“同樣是自主品牌，在限購之后長安、長城和吉利的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)基本都保持穩(wěn)定，只有奇瑞品牌的經(jīng)銷商退網(wǎng)最多。”
事實上，在2013年奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的重磅產(chǎn)品上市前夕，奇瑞經(jīng)銷商就出現(xiàn)大面積退網(wǎng)。據(jù)新華信分布報告顯示，僅在2013年第一季度奇瑞經(jīng)銷商退網(wǎng)數(shù)量達到27家。“不是說奇瑞為了品牌向上轉(zhuǎn)型不對，而是沒有選好時機。”一位經(jīng)銷商說。
1月31日，新京報記者就2017年業(yè)績、2018年規(guī)劃等事宜采訪奇瑞，但截至發(fā)稿時，尚未得到具體回復(fù)。
3 再次“創(chuàng)業(yè)”推出捷途
現(xiàn)在的奇瑞似乎又發(fā)現(xiàn)了一個新時機。2018年1月22日，奇瑞集團商用車發(fā)布全新產(chǎn)品序列捷途，并計劃在年內(nèi)推出首款量產(chǎn)車型。對于捷途，尹同躍強調(diào)，“捷途是一個產(chǎn)品序列，不是品牌，對標(biāo)的是寶駿。”
寶駿是上汽通用五菱針對家庭用車市場推出的乘用車品牌。從商用車領(lǐng)域進入乘用車領(lǐng)域的諸多品牌中，寶駿是成功的個例。捷途雖然對標(biāo)寶駿，但是它的市場定位又與寶駿不同。奇瑞集團捷途營銷公司總經(jīng)理李學(xué)用在捷途發(fā)布會上稱，捷途是針對旅行市場打造的“旅行+”產(chǎn)品序列，專注于大空間、多用途、多功能。雖然奇瑞一直在強調(diào)捷途只是一個產(chǎn)品序列，并非品牌。但是未來捷途產(chǎn)品上市后，將擁有自己獨立的營銷團隊、品牌標(biāo)志以及銷售渠道，相當(dāng)于打造一個全新的品牌。
對于2018年的發(fā)展，奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、營銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理趙煥近日在2017年度BCA中國汽車綠色盛典上表態(tài)，2018年對奇瑞是面向未來機遇的一年，也是回歸創(chuàng)業(yè)者心態(tài)的一年。對一家企業(yè)來說，大家總會經(jīng)歷一些高潮，也會經(jīng)歷一些低潮，經(jīng)歷過一些變革，歷史總會是螺旋形狀的上升。
業(yè)內(nèi)人士認為，奇瑞這些年來以多個品牌在多個領(lǐng)域內(nèi)折騰一番，除了留下一個個資本運作案例，并沒有太大成績，這些表面動作反而遮擋了奇瑞在研發(fā)產(chǎn)品、打造平臺的成績。
全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對新京報記者說，奇瑞目前存在品牌很強但產(chǎn)品不強的問題。“這幾年奇瑞在產(chǎn)業(yè)鏈上做得不錯，但產(chǎn)品上沒有專注性的突破，需要進一步提升。”崔東樹稱，奇瑞主流車型優(yōu)勢不明顯，核心市場產(chǎn)品突破不強，綜合研發(fā)體系與市場對應(yīng)方面有可惜的地方。他建議，奇瑞應(yīng)該像廣汽和上汽自主品牌一樣，在超強區(qū)域市場上推出走量的產(chǎn)品。
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