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        “現(xiàn)在什么車(chē)都敢賣(mài)40萬(wàn)了?”在智己汽車(chē)公布智己L7的售價(jià)時(shí)，不少網(wǎng)友在直播間中刷屏質(zhì)疑道。

        經(jīng)歷了2022年慘淡的5000輛銷(xiāo)量之后，今年智己汽車(chē)在第二款產(chǎn)品智己LS7上將起售價(jià)下調(diào)至30萬(wàn)元起，卻還是不乏爭(zhēng)議。

        智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤在微博上多次表示，近期智己體驗(yàn)中心客流量迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了門(mén)店試駕排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象。智己官方公布的數(shù)據(jù)稱(chēng)，截至2月1日，智己LS7盲訂訂單突破10000單。

        不過(guò)，新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，智己LS7的盲訂訂單數(shù)據(jù)可能存在注水：目前，有大量盲訂訂單出現(xiàn)在二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上，同時(shí)有用戶(hù)還手持?jǐn)?shù)條訂單尋找“接盤(pán)俠”，甚至有些轉(zhuǎn)讓用戶(hù)還是智己汽車(chē)體驗(yàn)店員工，稱(chēng)自己手中有“多余”的訂單。

        這也為劉濤口中的“爆發(fā)式增長(zhǎng)”畫(huà)了個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。今年，他為智己汽車(chē)制定了“大躍進(jìn)”式的銷(xiāo)量目標(biāo)：4.5萬(wàn)輛!

        這意味著，智己汽車(chē)2023年銷(xiāo)量需要同比增長(zhǎng)800%。這無(wú)疑是一個(gè)極具挑戰(zhàn)的目標(biāo)，除了品牌知名度低、產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高等問(wèn)題之外，智己汽車(chē)還與“親兄弟”飛凡汽車(chē)在價(jià)位段上存在重合。

        種種挑戰(zhàn)之下，智己汽車(chē)能否支撐起上汽的高端夢(mèng)想呢?

“過(guò)于樂(lè)觀”的聯(lián)席CEO

        智己汽車(chē)成立于2020年12月，由上汽集團(tuán)(15.140,0.01,0.07%)、張江高科(12.700,0.00,0.00%)和阿里巴巴聯(lián)手打造，其中上汽集團(tuán)占股54%，張江高科和阿里巴巴各占股18%。它也被外界看作是上汽的“太子”。

        智己汽車(chē)在誕生之初，上汽集團(tuán)給其的定位就是高端純電品牌，被內(nèi)部稱(chēng)為“一號(hào)工程”。由上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹掛帥親征，上汽集團(tuán)總裁王曉秋擔(dān)任總指揮并任董事長(zhǎng)。

        不過(guò)，作為一個(gè)新生品牌，智己汽車(chē)的步子邁得有點(diǎn)大。

        其推出的首款轎車(chē)車(chē)型智己L7就將價(jià)格瞄準(zhǔn)了40萬(wàn)以上——2022年3月，智己L7量產(chǎn)首發(fā)車(chē)型Pro的售價(jià)公布為40.88萬(wàn)元。這一價(jià)格不僅打破了上汽集團(tuán)自主品牌的價(jià)格紀(jì)錄，同時(shí)還來(lái)到了BBA等一眾豪華車(chē)品牌的價(jià)位。

        智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤曾在談及40萬(wàn)元的定價(jià)時(shí)表示，一開(kāi)始就定位在高端，未來(lái)個(gè)別車(chē)型可能會(huì)踏入中高端，但20萬(wàn)以下的市場(chǎng)，基本上不會(huì)去做。

        “40萬(wàn)的這個(gè)價(jià)格在我看來(lái)還是非常合理的“，他說(shuō)，這既符合了上汽集團(tuán)對(duì)智己汽車(chē)高端新物種的定位，也符合中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)往中高端發(fā)展的趨勢(shì)。“從消費(fèi)者變量而言，大家更愿意去花更高的預(yù)算買(mǎi)一個(gè)升級(jí)消費(fèi)的中高價(jià)位段車(chē)型。這是我們將智己汽車(chē)定位高端的一個(gè)核心考量。”

        不過(guò)很顯然，劉濤過(guò)于樂(lè)觀了。

        一方面是由于疫情的影響，智己L7的交付由原定的4月延遲到6月;另一方面，開(kāi)啟交付后，智己L7的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)并不好看。

        2022年7月開(kāi)始，上汽集團(tuán)將智己汽車(chē)銷(xiāo)量納入了產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，智己汽車(chē)7月銷(xiāo)售816輛，累計(jì)1051輛;8月銷(xiāo)量達(dá)1007臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)23.41%;9月銷(xiāo)量達(dá)1019輛，環(huán)比增長(zhǎng)1.19%，增速開(kāi)始大幅下降;而10月至12月，智己汽車(chē)銷(xiāo)量分別為860輛、608輛和455輛，環(huán)比分別增長(zhǎng)-15.6%、-29.3%和-25.16%。

        上汽集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年智己汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為5000輛。

        慘淡的銷(xiāo)量背后，一是作為新生品牌的勢(shì)能還不足，便定價(jià)過(guò)高。不少網(wǎng)友表示，對(duì)智己品牌不了解，而且太貴了，定價(jià)過(guò)于自信;另一方面，智己的產(chǎn)品差異化并不明顯。劉濤給智己貼上的核心標(biāo)簽是“駕控”，稱(chēng)極致的操控、跑車(chē)的體驗(yàn)是最重要的產(chǎn)品核心亮點(diǎn)，但這很難在普通消費(fèi)者心中形成明顯的認(rèn)知。

        “智己的車(chē)不一定差，但是在市場(chǎng)和消費(fèi)者中完全沒(méi)有認(rèn)知，大家也不知道這個(gè)車(chē)跟其他車(chē)的優(yōu)勢(shì)和區(qū)別。”一位智己L7車(chē)主說(shuō)道。

銷(xiāo)量“大躍進(jìn)”全靠數(shù)據(jù)注水？

        今年1月，智己汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H507輛，持續(xù)陷入低迷。

        不過(guò)好在，智己汽車(chē)的第二款車(chē)型已經(jīng)推出。日前，智己汽車(chē)全新大中型SUV智己LS7上市，公布6款車(chē)型，依舊主打駕控的標(biāo)簽，售價(jià)30.98萬(wàn)-45.98萬(wàn)元，將于3月起交付。

        整體來(lái)看，智己LS7依然定位高端市場(chǎng)，不過(guò)起售價(jià)相比智己L7明顯降低。

        劉濤在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)一款產(chǎn)品產(chǎn)生了真正的價(jià)值，讓用戶(hù)向往，此時(shí)價(jià)格就不是絕對(duì)問(wèn)題。他希望通過(guò)LS7這款車(chē)，助力公司站穩(wěn)高端品牌隊(duì)列，通過(guò)更高的“價(jià)值比”去爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額。

        相比此前的智己L7，LS7在營(yíng)銷(xiāo)上的聲量確實(shí)更大了。

        根據(jù)智己官方公布的數(shù)據(jù)，截至2月1日，智己LS7盲訂訂單已經(jīng)突破了10000單。劉濤也在微博上接連表示，智己體驗(yàn)中心客流量迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了門(mén)店試駕排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象。

        不過(guò)值得注意的是，所謂盲訂，是指在車(chē)輛沒(méi)有公布售價(jià)時(shí)，消費(fèi)者僅憑車(chē)企提前公布的部分產(chǎn)品信息就交付訂金選擇購(gòu)車(chē)的情況。智己LS7盲訂需要支付的定金為888元。

        由于盲訂需要支付的定金較低，智己LS7盲訂訂單數(shù)據(jù)的含金量也遭受了質(zhì)疑。一位盲訂用戶(hù)表示，自己交了盲訂定金，但還沒(méi)有鎖單，“能不能告訴我們一下LS7現(xiàn)在鎖單量是多少?畢竟L7的前車(chē)之鑒擺在這里。”

        新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大量智己LS7盲訂用戶(hù)正在閑魚(yú)上轉(zhuǎn)讓自己的訂單。一位轉(zhuǎn)讓用戶(hù)表示，可以修改提車(chē)城市、姓名、手機(jī)號(hào)和任何配置。有的用戶(hù)還發(fā)布了數(shù)條轉(zhuǎn)讓訂單，甚至有轉(zhuǎn)讓用戶(hù)是智己汽車(chē)體驗(yàn)店員工……

        同時(shí)，劉濤又開(kāi)啟了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。他日前表示，智己汽車(chē)2023年銷(xiāo)量目標(biāo)為4.5萬(wàn)輛，到2025年希望能夠達(dá)到20萬(wàn)-30萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模。他透露，在智己L7、LS7之后，2023年智己汽車(chē)將推出一款中型SUV，對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，2024年將推出對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的轎車(chē)產(chǎn)品。

        這意味著與2022年相比，智己汽車(chē)的銷(xiāo)量要增長(zhǎng)800%。

        雖然出身國(guó)企上汽，但劉濤卻是一位非常會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的CEO，只不過(guò)一些過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)“翻車(chē)”。2022年11月，劉濤為了宣傳智己L7的超跑模式，在高速路上進(jìn)行高速違停、變道不打轉(zhuǎn)向燈等各種違章違規(guī)駕駛，后來(lái)不得不公開(kāi)道歉。

        另外，他還在微博上或者采訪中頻頻點(diǎn)評(píng)對(duì)手，吐槽理想、挑戰(zhàn)BBA、暗諷特斯拉，“花40萬(wàn)買(mǎi)BBA燃油車(chē)/偽電車(chē)，很無(wú)奈也很悲慘!”這些都引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。

        對(duì)于智己品牌知名度不足，他是有認(rèn)知的。他在一次采訪中坦言，如果說(shuō)知名度有0至100分，特斯拉有99分，大家聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌有80分，那么現(xiàn)在智己的知名度只有40分。“接下來(lái)我們計(jì)劃用三個(gè)月的時(shí)間將品牌知名度提升到80分。”

        這聽(tīng)起來(lái)，似乎又要開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)“大躍進(jìn)”模式了。

        實(shí)際上，劉濤在品牌和銷(xiāo)量目標(biāo)上的激進(jìn)打法，與背后上汽的壓力密不可分。

        根據(jù)上汽集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年集團(tuán)銷(xiāo)售整車(chē)530.3萬(wàn)輛，同比下滑2.94%，未完成600萬(wàn)輛的目標(biāo)。其中，傳統(tǒng)燃油車(chē)銷(xiāo)量為423萬(wàn)輛，占比79.77%，銷(xiāo)量和占比均處于下滑狀態(tài);新能源汽車(chē)銷(xiāo)量107.3萬(wàn)輛，占比20.23%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)46.5%。

        一面是燃油車(chē)銷(xiāo)量不斷下滑，另一面是新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比還比較低，上汽不得不著急。

        再深入看上汽的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)，其中，上汽乘用車(chē)銷(xiāo)售新能源24.3萬(wàn)輛;上汽大通銷(xiāo)售3.7萬(wàn)輛;上汽大眾銷(xiāo)售9.9萬(wàn)輛;上汽通用銷(xiāo)售4.9萬(wàn)輛;上汽通用五菱銷(xiāo)售62.2萬(wàn)輛。

        這意味，在2022年上汽的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量中，上汽通用五菱貢獻(xiàn)了超過(guò)一半。

        上汽通用五菱由上汽集團(tuán)、通用汽車(chē)(中國(guó))、柳州五菱汽車(chē)三方合資組建，主要銷(xiāo)售五菱汽車(chē)和寶駿汽車(chē)。而上汽通用五菱的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量中，售價(jià)低廉的微小型電動(dòng)車(chē)五菱宏光MINI EV是主要的支撐之一。

        雖然銷(xiāo)量可觀，但利潤(rùn)十分單薄。

        為了改變這種被動(dòng)局面，2020年，上汽集團(tuán)在與張江高科和阿里巴巴聯(lián)手打造智己汽車(chē)的同時(shí)，還推出了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌飛凡汽車(chē)。飛凡汽車(chē)同樣定位高端純電品牌，目前推出了SUV飛凡R7和轎車(chē)飛凡F7，整車(chē)售價(jià)在28萬(wàn)-40萬(wàn)元之間。

        可以看到，原先上汽對(duì)智己汽車(chē)的定位比飛凡汽車(chē)更高一層，但隨著智己LS7價(jià)格下調(diào)，兩個(gè)品牌的價(jià)位段已經(jīng)迎來(lái)了重合，出現(xiàn)了左右手互搏的尷尬局面。

        更尷尬的是，飛凡汽車(chē)與智己汽車(chē)一樣，銷(xiāo)量并不理想。飛凡R7從2022年10月才開(kāi)始交付，但從乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的零售量來(lái)看，全年飛凡R7的年度銷(xiāo)量?jī)H為3151輛。

        近日，上汽提出了2023年全力沖刺總銷(xiāo)量600萬(wàn)輛、新能源車(chē)銷(xiāo)量150萬(wàn)輛的年度目標(biāo)。在新能源車(chē)銷(xiāo)量的KPI之下，劉濤的激進(jìn)打法也就不難理解了。

        挑戰(zhàn)與尷尬并存的窘境下，它的激進(jìn)銷(xiāo)量目標(biāo)真能實(shí)現(xiàn)嗎?

《電鰻快報(bào)》