2021-08-27 09:33 | 來源:證券時報 | 作者:俠名 | [銀行] 字號變大| 字號變小
為了推動運營效率提升，平安銀行使用大數據為客戶畫像，研究用戶行為路徑，以此來指導APP對線上流量進行智能化分配。...
每個月，你會打開幾次手機銀行APP?你無意間的動作，在銀行看來卻舉足輕重。銀行各個部門加班加點，努力運營，就是想找到你。
但今年上半年，一些新變化已讓人感到不妙——銀行APP的月活用戶增長不像以前那么快了，怎么辦?
銀行APP的增長困境
今日資本創始人徐新曾提出過“超級平臺”的概念，通常指擁有1億以上用戶，每個用戶每年使用8-10次以上的平臺。
在銀行業，注冊用戶數過億、活躍度高的超級平臺APP已有多個。但是，在銀行線上化能力提升到一定程度后，卻發現用戶花在APP上的時間越來越少。
以零售之王招商銀行為例，截至6月末招行APP累計用戶數達1.58億戶，但月活躍用戶(MAU)6141萬戶，較去年末僅增長0.2%，人均月登錄次數從去年末的11.98次降至10.94次。招行另一流量平臺，信用卡掌上生活APP的月活躍用戶為4347萬戶，較去年末減少256萬戶，日活躍用戶峰值為683萬戶，較去年下降131萬戶。
“零售新王”平安銀行也出現類似的情況。上半年末，平安口袋銀行APP注冊用戶數1.24億，比去年末增長9.2%，但口袋銀行APP的月活用戶達4038萬，僅比去年末增長0.1%。
兩大用戶過億的超級平臺月活用戶增長停滯、活躍度下滑，是否意味著銀行APP流量經營已觸碰天花板?
運營方式選擇：數字化
加精細化
“整個社會‘互聯網+’到一定程度，再要求銀行APP以之前的速度增長，不太現實了。”日前，平安銀行基礎零售負責人孫芳滔對證券時報·券商中國記者表示。
2017年，平安銀行將旗下三個APP合一，經過了幾年拔足狂奔，如今的增長放緩也在預料之中。平安的應對之策是推動客戶轉化和經營效率的提升，也就是“從MAU到AUM”。
孫芳滔介紹，為了推動運營效率提升，平安銀行使用大數據為客戶畫像，研究用戶行為路徑，以此來指導APP對線上流量進行智能化分配。“在客戶活躍度無法再大幅提升的情況下，我們希望有效識別、有效服務，在客戶有需要的時候，做出最適合的推薦。”
數字化運營加上精細化運營，幾乎是平安和招行共同的選擇。招行提出構建以“大財富管理的業務模式+數字化的運營模式+開放融合的組織模式”為核心的3.0模式，將平臺用戶流量轉化為財富管理用戶。此外，兩家銀行都十分重視長尾客群開發，加大對新生代潛力客群的投資者教育，希望以此反哺經營。
一些做法取得了較好的轉化效果。比如平安口袋銀行與理財子合作，開發適合“破冰”的爆款產品，用高頻產品帶動低頻產品的銷售，促進理財產品的破冰。信用卡也具有高頻消費的特點，平安銀行將借記卡和信用卡的一些場景打通，以此提升雙卡客戶的比例。招行信用卡通過“筆筆返現”活動，動員客戶規模突破2000萬，形成持續、高效、規模化的客戶動員能力，同時保持MAU的持續穩定。
平臺走向開放
自家APP上活躍用戶增長遇到瓶頸，招行、平安都想到了“開放”，即往前多走一步，和場景融合，與合作方共建生態。
典型的例子，如招商銀行啟動“招陽計劃”，搭建潛力基金經理成長平臺，孵化并鎖定優秀的基金管理人，55家合作伙伴入住“招財號”開放平臺。平安銀行也聯手多家基金公司打造“銀基開放平臺”，將平臺上的功能共享給基金公司，實現客戶與基金公司直接互動，提高基金公司口碑同時提升客戶黏性。
平安銀行行長特別助理蔡新發接受證券時報·券商中國記者采訪中表示，通過開放銀行，平安銀行將和眾多外部平臺對接，這導致活躍用戶的數據未必會全部呈現在自身的平臺上。這也意味著，未來銀行走向開放，活躍用戶不必然產生在本行的APP上，這一指標的準確性可能會下降。
銀行旗下的APP該不該像互聯網公司那樣，以日活或者月活視為自己的“北極星”指標?這個問題曾經在業界引起有過爭議。未來，AUM是否就能成為銀行經營的終極指標?答案尚未可知。
時代巨變，未來銀行是什么樣子，可能超出想象。如何找到既符合眼前經營目標，又能穿越時間迷霧的經營指標，繼續考驗著各家商業銀行的智慧。
《電鰻快報》
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