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        今年以來，在線教育迎來至暗時(shí)刻，流傳的雙減文件，雖未正式落地，但也為在線教育公司蒙上了一層陰影。

        但如果持續(xù)跟蹤行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，雖然監(jiān)管對(duì)在線教育限制諸多，但針對(duì)的只是應(yīng)試教育，而素質(zhì)教育的發(fā)展一直受到監(jiān)管鼓勵(lì)，自2018年以來，推動(dòng)素質(zhì)教育發(fā)展的相關(guān)文件不斷落地，政策引領(lǐng)下，素質(zhì)教育市場(chǎng)規(guī)模已超5000億。

        毫無(wú)疑問，當(dāng)下及未來，素質(zhì)教育將迎來發(fā)展良機(jī)。大潮將起，選對(duì)賽道很重要。英語(yǔ)素質(zhì)教育無(wú)疑是當(dāng)下最受市場(chǎng)、資本關(guān)注的賽道之一。

        原因在于，英語(yǔ)素質(zhì)教育課程更加標(biāo)準(zhǔn)化，更易規(guī)模化擴(kuò)張，且覆蓋6-18歲全年齡段用戶，用戶LTV價(jià)值高。更重要的是，英語(yǔ)素質(zhì)教育使學(xué)員在學(xué)語(yǔ)言的同時(shí)，側(cè)重思維、創(chuàng)新能力的素質(zhì)培養(yǎng)，無(wú)疑更符合政策導(dǎo)向。

        以史為鏡，正如好未來抓住奧數(shù)風(fēng)口，以數(shù)學(xué)培優(yōu)切入，成長(zhǎng)為行業(yè)雙寡頭之一。素質(zhì)教育浪潮下，把握住英語(yǔ)素質(zhì)教育的企業(yè)同樣大有可為。

        目前看，頭部玩家51Talk展現(xiàn)出類似潛力。在線英語(yǔ)素質(zhì)教育行業(yè)中，公司市占率超過50%，并且學(xué)員數(shù)量和學(xué)員ARPU值均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。

        那么，51Talk能否在素質(zhì)教育賽道成為下一個(gè)巨頭?英語(yǔ)素質(zhì)教育市場(chǎng)又將往何處去?本文試圖梳理素質(zhì)教育浪潮下的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，并以51Talk作為樣本，解析英語(yǔ)素質(zhì)教育的增長(zhǎng)密碼。

        01素質(zhì)教育風(fēng)起

        過去數(shù)十年，應(yīng)試教育是教育賽道的主旋律。

        但如今，風(fēng)向變了，教育機(jī)構(gòu)紛紛加碼素質(zhì)教育-新東方、好未來組建素質(zhì)教育團(tuán)隊(duì)，并向素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)發(fā)出投資或并購(gòu)邀約;猿輔導(dǎo)的美術(shù)、音樂等素質(zhì)教育課程也向應(yīng)試教育用戶進(jìn)行全面推送……

        教育機(jī)構(gòu)的加碼，使素質(zhì)教育市場(chǎng)規(guī)模水漲船高，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)素質(zhì)教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5050億，同比增長(zhǎng)55.8%。

        (注：2020年素質(zhì)教育市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑，是受疫情影響，部分課程無(wú)法開展)

        素質(zhì)教育風(fēng)起，根本原因是頂層的政策導(dǎo)向，教育部自2018年以來持續(xù)推進(jìn)的教育制度改革理念——破除唯分?jǐn)?shù)論思想，為中小學(xué)生減負(fù)、增強(qiáng)美術(shù)體育等素質(zhì)學(xué)科的地位。

        推動(dòng)素質(zhì)教育發(fā)展的相關(guān)政策也持續(xù)落地，今年3月，教育部、中央編辦、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部、人社部，六部門聯(lián)合印發(fā)的《義務(wù)教育質(zhì)量評(píng)價(jià)指南》指出：加快建立以發(fā)展素質(zhì)教育為導(dǎo)向的義務(wù)教育質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。

        (2018年以來部分教育行業(yè)相關(guān)政策)

        政策鼓勵(lì)素質(zhì)教育也不難理解，教育的意義除了傳遞知識(shí)，還有對(duì)于人的素質(zhì)培養(yǎng)，即對(duì)思維和能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)人們?nèi)谌肷鐣?huì)的能力。而此前，行業(yè)側(cè)重應(yīng)試能力，忽視了對(duì)學(xué)員全面培養(yǎng)的素質(zhì)教育。政策引領(lǐng)下，上述現(xiàn)象有望糾正。

        從上述角度看，素質(zhì)教育蓬勃發(fā)展是大勢(shì)所趨。而下場(chǎng)的玩家想要享受更多素質(zhì)教育紅利，選對(duì)賽道很重要。

        好未來為什么能夠在應(yīng)試教育賽道中脫穎而出?某種程度上，正是得益于以數(shù)學(xué)為切口。數(shù)學(xué)賽道兼具標(biāo)準(zhǔn)化程度高(受教材本地化影響小)、學(xué)齡周期長(zhǎng) (相對(duì)物化生)、政策引導(dǎo)(高考評(píng)價(jià)機(jī)制)的復(fù)合優(yōu)勢(shì)。

        當(dāng)下的素質(zhì)教育中，英語(yǔ)素質(zhì)教育就兼具上述優(yōu)勢(shì)：

        按照廣證恒生證券的說法，英語(yǔ)素質(zhì)教育，即對(duì)學(xué)員進(jìn)行英語(yǔ)語(yǔ)言能力和英語(yǔ)素養(yǎng)的培養(yǎng)。在英語(yǔ)素質(zhì)教育中，學(xué)員在學(xué)語(yǔ)言的同時(shí)，側(cè)重思維、創(chuàng)新能力的素質(zhì)培養(yǎng)，學(xué)員不僅將具備英語(yǔ)素養(yǎng)，也有望得到更高階的國(guó)際視野和文化理解。

        從上述角度看，側(cè)重學(xué)員綜合能力的英語(yǔ)素質(zhì)教育，無(wú)疑更符合政策導(dǎo)向。政策支持外，相比其它賽道，英語(yǔ)素質(zhì)教育既能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，也具備學(xué)齡周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，使其具備更好的發(fā)展前景。

        在標(biāo)準(zhǔn)化程度方面，唱歌、舞蹈等藝術(shù)類課程，很難形成標(biāo)準(zhǔn)的課程體系，需要根據(jù)學(xué)員特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性教學(xué)，而英語(yǔ)素質(zhì)教育能夠形成標(biāo)準(zhǔn)的課程體系，更容易規(guī)模化擴(kuò)張。在學(xué)齡周期上，英語(yǔ)素質(zhì)教育服務(wù)6-18歲學(xué)員，覆蓋各個(gè)年齡階段的青少年學(xué)員。

        以史為鏡，正如應(yīng)試教育浪潮中，好未來把握住賽道紅利趁勢(shì)崛起。素質(zhì)教育浪潮中，把握住英語(yǔ)素質(zhì)教育賽道的玩家，有可能成為下一個(gè)巨頭。51Talk已經(jīng)展現(xiàn)出類似潛力。

        02 51Talk的突圍樣本

        51Talk是英語(yǔ)素質(zhì)教育的頭部企業(yè)，市場(chǎng)份額占比已經(jīng)過半，根據(jù)中科院《2021中國(guó)K12在線英語(yǔ)發(fā)展藍(lán)皮書》，在線英語(yǔ)素質(zhì)教育玩家格局中，公司市占率達(dá)到54%。

        從51Talk的菲教青少1對(duì)1業(yè)務(wù)看，過去幾個(gè)季度，公司也保持著較好發(fā)展。公司學(xué)員數(shù)量和學(xué)員ARPU值整體均呈上升趨勢(shì)。

        51Talk學(xué)員數(shù)量由2019年Q1的22.7萬(wàn)增長(zhǎng)至2021年Q1的39.3萬(wàn)，并且，學(xué)員增速逐季提升，由2019年Q1的19.2%提升至2021年Q1的37.0%。

        學(xué)員加速增長(zhǎng)的情況下，ARPU值亦有提升。雖然2020年上半年受疫情影響，學(xué)員上課時(shí)間增加，實(shí)現(xiàn)了更多課耗，是ARPU值增長(zhǎng)的重要因素。但即使去掉疫情的特殊時(shí)期，公司2021年Q1的ARPU值為1529元/人，也大幅領(lǐng)先疫情前的同期水平，公司2019年Q1的1420元/人。

        學(xué)員和學(xué)員ARPU值雙向增長(zhǎng)下，51Talk營(yíng)收增速也領(lǐng)先行業(yè)，自2020年Q1以來，公司營(yíng)收增速保持在23%以上，而過去幾年，行業(yè)增速在20%上下。

        活躍學(xué)員和ARPU值的增長(zhǎng)說明公司品牌力、議價(jià)能力的提升;營(yíng)收增速領(lǐng)先行業(yè)，表明公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化，兩者背后均折射出51Talk的頭部地位日益穩(wěn)固。

        51Talk頭部地位穩(wěn)固背后，得益于公司把握住教育行業(yè)的取勝之匙：構(gòu)建領(lǐng)先的教學(xué)服務(wù)。公司教學(xué)端的優(yōu)勢(shì)由產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)三方面打造。

        在產(chǎn)品端，51Talk針對(duì)不同年齡段學(xué)員端開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，并且實(shí)現(xiàn)了軟硬件結(jié)合，推出首款硬件產(chǎn)品，硬件產(chǎn)品涵蓋英語(yǔ)啟蒙、繪本閱讀、外教1對(duì)1課程等，以更好的滿足學(xué)員學(xué)的需求。

        在技術(shù)上，51Talk持續(xù)加強(qiáng)技術(shù)投入，一季度研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)60.9%，遠(yuǎn)超收入增速(23%),拉長(zhǎng)周期看，自2020年以來，公司研發(fā)費(fèi)用增速實(shí)現(xiàn)逐季提升。

        從結(jié)果上看，研發(fā)投入也為公司帶來了更好的教學(xué)產(chǎn)品，以AC空中教室為例，該產(chǎn)品為外教和學(xué)員提供了降噪環(huán)境，并可以在對(duì)話框中進(jìn)行實(shí)時(shí)翻譯，使公司更好的完成各類教學(xué)互動(dòng)。

        在服務(wù)上，公司一方面，為每個(gè)學(xué)生提供中教輔導(dǎo)，及時(shí)跟蹤和監(jiān)督學(xué)員的學(xué)的進(jìn)度和效果。另一方面，為更好的實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果，公司線上+線下相結(jié)合，在線下開設(shè)體驗(yàn)店，并有專人服務(wù)，使學(xué)生在體驗(yàn)店中即時(shí)體驗(yàn)在線外教一對(duì)一口語(yǔ)課。

        也正是教育端的領(lǐng)先，為51Talk在營(yíng)銷端帶來更多優(yōu)勢(shì)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，在前端獲客上，公司78%的用戶通過口碑推薦和轉(zhuǎn)介紹獲取，位于行業(yè)第一;在后端學(xué)員留存上，公司續(xù)課率達(dá)到74.8%，同樣位于行業(yè)第一。

        從上述角度看，51Talk依托過硬的教學(xué)產(chǎn)品，形成了在教學(xué)端和營(yíng)銷端的全局優(yōu)勢(shì)，最終穩(wěn)占英語(yǔ)素質(zhì)教育賽道C位。那么，我們應(yīng)該如何公司的未來可能呢?

        03 51Talk的未來可能

        穩(wěn)占C位的51Talk在未來將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：于公司自身而言，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，于行業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化。

        51Talk業(yè)績(jī)的高成長(zhǎng)，又要一分為二的看：

        首先，公司營(yíng)收具有較高的天花板，英語(yǔ)素質(zhì)教育整體市場(chǎng)規(guī)模(含線下)接近500億，公司去年收入不到21億，滲透率為4%。未來，隨著線上滲透率的提升，作為在線英語(yǔ)素質(zhì)教育龍頭，公司具有廣闊的發(fā)展空間。

        再者，公司盈利能力將持續(xù)強(qiáng)化。類似趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，2020年全年，公司凈利率由負(fù)轉(zhuǎn)正達(dá)到7.1%。

        著眼未來，公司利潤(rùn)率將持續(xù)提升。一方面，得益于規(guī)模效應(yīng)，學(xué)員人數(shù)的增長(zhǎng)，將攤薄帶寬、師資成本。另一方面，教學(xué)端的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也將優(yōu)化公司的運(yùn)營(yíng)效率，以獲客為例，教學(xué)優(yōu)勢(shì)為公司帶來更多的口碑獲客，使公司降低營(yíng)銷費(fèi)用，最終提升整體的盈利水平。

        51Talk實(shí)現(xiàn)兼具營(yíng)收與利潤(rùn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的同時(shí)，在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將強(qiáng)化：

        首先，51Talk先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，學(xué)員數(shù)量的領(lǐng)先使其更了解行業(yè)痛點(diǎn)，針對(duì)痛點(diǎn)率先設(shè)計(jì)/更迭更符合學(xué)員的課程，課程質(zhì)量提高又進(jìn)一步吸引更多的學(xué)員，形成學(xué)員-課程水準(zhǔn)的飛輪。

        其次，公司也具備資本優(yōu)勢(shì)，從過去的競(jìng)爭(zhēng)看，資本不是戰(zhàn)爭(zhēng)的決定性因素，但往往可以發(fā)揮更多作用。

        聚焦在51Talk，公司已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度盈利，具備穩(wěn)定的規(guī)模化利潤(rùn)，從而具有較強(qiáng)的資本優(yōu)勢(shì)。資本優(yōu)勢(shì)，既能使公司加強(qiáng)技術(shù)投入，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又能使公司嘗試過多新業(yè)務(wù)，探索多元的變現(xiàn)空間，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

        總的來說，素質(zhì)教育正迎來其發(fā)展拐點(diǎn)。過去數(shù)十年，應(yīng)試教育浩浩蕩蕩的發(fā)展，是好未來、新東方等巨頭崛起的時(shí)代背景 。

        而在當(dāng)下及未來，素質(zhì)教育的話語(yǔ)權(quán)將不斷提升。作為英語(yǔ)素質(zhì)教育守門人的51Talk，也將獲得應(yīng)有犒賞。

《電鰻快報(bào)》