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凱樂石鐘承湛：從中國品牌到全球戶外品牌中國品牌出海領航者的精神氣

2021-06-21 14:52 | 來源:消費日報網 | 作者:俠名 | [產業] 字號變大| 字號變小

?任何一個歐美跨境平臺,最受歡迎的三大類必然是:消費電子、戶外運動、時尚品類。Statista預測,2023年全球運動及戶外用品消費者規模將達到8億8400萬,用戶滲透率將增長至16....

【上部:凱樂石中國精氣神!全球戶外品牌領航者、輪椅上的攀登者鐘承湛】

(“珠峰沖頂隊伍一半用凱樂石帳篷,全球戶外品牌成長路徑不復雜,用戶專業需求第一、產品服務價值堅持、快速反應力和系統執行力,與伙伴們的共同努力。”戶外極限運動達人、輪椅上的攀登者、凱樂石創始人鐘承湛先生,千年商都廣府企業家新模范。)

任何一個歐美跨境平臺,最受歡迎的三大類必然是:消費電子、戶外運動、時尚品類。Statista預測,2023年全球運動及戶外用品消費者規模將達到8億8400萬,用戶滲透率將增長至16.7%。

在疫情倒逼下,戶外運動已成為中國乃至全球消費者在后疫情時代的共同選擇,無論是出于逃離隔離環境中的困頓不適,還是為了強身健體,戶外運動潮流已呈現爆炸式增長的態勢,而與之相關的消費熱潮,也再次襲來。

另外,中國跨境出口電商已經成為全球零售的新主力軍,無論是以亞馬遜為主的平臺渠道還是獨立站DTC渠道,還是線上線下融合的多渠道,全球零售格局在消費喜好不可逆的變化+新生代消費者喜好變化中劇烈變化,戶外運動產品,有不同消費層級的產品和市場,目前活躍在跨境電商市場,大多是入門級的低端產品賣家。

作為中國乃至全球知名的戶外品牌,凱樂石如何迎接跨境電商的風潮,是選擇繼續在自己既定的賽道前行,還是選擇擁抱跨境電商?又該如何實現精準用戶觸達,讓消費者對品牌產生好感到產生信任感,甚至是品牌“仰望感”?

而與凱樂石緊密相連的品牌創始人、充滿傳奇色彩的中國廣府企業家鐘承湛,也經歷了一番撕裂、重組。但他在給自己人生帶來巨變的同時,也讓中國戶外圈出現新的光亮。他是如何帶領凱樂石實現從中國本土品牌到小眾品牌到全球戶外品牌領航者的蛻變?又如何尋回自己生命的意義?

【一】

凱樂石鐘承湛:從中國本土品牌量變積累到質變成全球戶外品牌領航者

(摘要:他知道,戶外能讓他感受到他還是自己,他還是鐘承湛。戶外不是他的愛好,戶外是他存在于這個世界的方式。明確了這一點后,老鐘再也沒有猶豫,他要將自身對戶外的熱愛灌入到未來的事業之中,打造一個出色的中國本土戶外運動品牌。)

2003年,是全球戶外品牌凱樂石命運般的起點。

那一年,25歲的鐘承湛剛把初次的創業成果——一家百貨店賣掉,毅然轉身進軍戶外零售行業。這次,他決定將自己對戶外運動的熱情,百分百融入未來的事業之中。

“那是我一生熱愛的事,我想它值得我用一輩子去完成。”鐘承湛在采訪中坦然說道。

從此,凱樂石也與鐘承湛的傳奇人生命運般地交織在一起。打造源生于中國的本土戶外運動品牌,將攀登元素烙進品牌基因,從中國本土品牌務實積累到質變成全球戶外品牌領航者,成了他為之奮斗的終身目標。

“我承認自己的不足,在初次創業試水超市的事情上,我根本斗不過洶涌而來的沃爾瑪。”鐘承湛幽默地開玩笑道。

但這句玩笑,恰巧也隱射出千禧年代期間中國百貨店所歷經的“與狼共舞”般的辛酸。

自1995年起,家樂福、麥德龍、沃爾瑪相繼進入中國,本土連鎖超市正茁壯成長,百貨店方興未艾,購物中心開始在一線城市萌芽。但進入2000年,中國“入世”在即,中國零售業則面臨著國際零售巨頭的競爭。

實力雄厚的沃爾瑪、家樂福等連鎖超市拓展迅速,帶來先進經營理念和管理水平,把中國產品納入其全球采購系統;但同時,其也為中國零售業帶來了激烈的競爭。鐘承湛的百貨事業,自然也被卷入到這場暗藏洶涌的浪潮中去。

(圖源:pixabay)

當然,之所以“試水”超級市場,更關鍵的原因是他聽從身旁人吹噓百貨店是賺錢發大財最好的商業機會,但兩三年做下來,鐘承湛愈發覺得,那并非是自己真正想要的事業。

很多而立之年青年會猶豫,會彷徨,思考什么才是自己真正想要的生活?是逍遙自在的活著,還是實現財富自由?是留名千古,還是萬世流芳?

事實上,而立之年的鐘承湛想要的有很多——要賺錢、要有一個特別喜歡的愛好,還要完成一件能長久堅持下來的事業,然后持續它個10年,20年,甚至一生。

忖度一番,排除選項后,恍然發現,自己心里早有答案:

他知道,戶外能讓他感受到他還是自己,他還是鐘承湛。戶外不是他的愛好,戶外是他存在于這個世界的方式。明確了這一點后,老鐘再也沒有猶豫,他要將自身對戶外的熱愛灌入到未來的事業之中,打造一個出色的中國本土戶外運動品牌。

出生于湛江的鐘承湛打小便喜歡背著包到處走。小時候在電視上看到極限運動的畫面,他就覺得“很酷”。1993年,還在上小學六年級的他便開始接觸BMX(自行車越野),從此與極限運動結下不解之緣。

“為何如此熱愛?也許我的血液中流著不安分、躁動的因子。”鐘承湛某次公開采訪中說道。

隨著年齡增長,他嘗試的項目也越來越多:攀爬自行車、速降、潛水、滑翔傘、滑雪、獨木舟、越野摩托車……“以前別人說我很野,但現在我覺得心要更野。”

杰克·韋爾奇在《商業的本質》中提及過命運之域的概念:自己擅長的事情和真正喜歡的事情的交叉點。人生的自由,就是一個追尋命運之域的過程,當你追尋到它,即找到了自己擅長和真正喜歡的事情的交叉點時,也就懂得了生存的意義,知道所謂的“人生自由”到底是什么。

(圖源:本人提供)

“熱愛”是點燃“激情”的火把,成功的人往往都是那些沉醉于做事的人,鐘承湛要將熱愛的事情“玩”出一番名堂來。

當然,從商業角度而言,鐘承湛選擇定位戶外市場的關鍵性原因其實是由于戶外行業在千禧年代間,還是一個具備爆發潛力和成長性行業。“當時的中國戶外行業處于起步階段,市場對原始資金要求并不高;其次,戶外市場供需不平衡,作為賣方的我具備優勢,只要有貨就能賣出去。”

戶外運動商品生產的起點在于面料的開發,尤其是服飾類、鞋類商品對原材料要求更高。鐘承湛深知主面料、輔料對最終成品舒適度的影響,如果要在運動產品面料上進行深挖,則必須考慮到面料供應鏈、工廠場地、勞動力資源的問題。

一番思考后,鐘承湛還是選擇將企業大本營駐扎在世界國際商貿中心、有著千年商貿底蘊的廣州。

作為珠三角工業化道路早產物,行業乘著“三來一補,前店后廠”政策東風,到1990年代已經如雨后春筍般興盛繁榮,也成為珠三角地區工業模式的典型代表之一,紡織行業的生長依托于珠三角地區的廉價勞動力和土地資源,區位上毗鄰港澳,方便外來資本入駐。

“廣州作為商貿之都,其供應鏈沉淀力量在珠三角更勝一籌。”他補充說。

(圖源:南方日報)

2009年,凱樂石的關鍵轉折點,這一年,凱樂石真正成為中國具備領導力的戶外運動品牌。

得益于2008年北京成功舉辦奧運會,極大刺激了中國體育市場和體育產業發展,戶外運動繼2003年非典疫情后再次蓬勃興起。在廣闊的市場吸引力下,一批又一批的國際知名的戶外運動品牌入駐中國。

與此同時,類似凱樂石這樣的民族戶外運動品牌也相繼成立,各類戶外運動俱樂部如雨后春筍般涌出,戶外運動賽事組織和規范也越來越完善,中國戶外行業迎來黃金發展期。與攀巖、滑雪、越野車、山地自行車、滑翔傘等戶外運動相關的產品,自然而然成為當年體育市場零售商“新寵”。

2015年,凱樂石迎來了從中國本土品牌到全球戶外品牌身份轉換。

因為在2014年,定位戶外市場攀登領域的KAILAS,以一組“氣”系列主題攀登產品在全球最專業、規模最大的戶外運動用品展會歐洲戶外展上進行了首度亮相,創新設計與精湛工藝立馬成全場焦點,甚至對中國戶外產業發展速度與裝備品質表以驚嘆。

(圖源:凱樂石官網)

在鐘承湛看來,“氣”是萬物起源,生命就在一呼一吸之間。

“氣代表著中國文化精神,是氣度,是氣量,是海納百川,是無窮無盡。與此同時,它也是攀巖者必須具備的一種能力,這代表的不僅僅是中國的文化精神,更是攀登者精神層面的理念。”他解釋道。

從2014年參與歐洲戶外展開始,KAILAS便以中國戶外品牌的身份走進歐洲戶外市場,漸漸受到當地戶外專業人士的青睞。此外,通過展現品牌產品調性獲得的反饋,足以給了KAILAS邁入國際市場的更多信心。

但如何適應歐美消費市場持續迭代,將攀登元素烙進品牌基因,完成品牌“產品輕量化”革命依然是KAILAS的重要課題。

【二】

凱樂石鐘承湛:將攀登元素烙進品牌基因,完成品牌“產品輕量化”革命

(摘要:鐘承湛深知,中國品牌則必須通過在產品研發上真材實料的大量投入,攻克技術難關,提高產品高技術門檻,從產品本身開始提升整體品牌的品質,才能夠應對越來越挑剔的消費者,甚至是擺脫海外消費者對中國品牌的不信任感。)

劉慈欣的《三體》讓“降維攻擊”作為重要的商業戰略流行起來,但與之相反的是,“升維打擊”意味著用更高的技術、理論、標準等來擊敗同處一個維度的競爭對手。

如果一家企業能把產品的特性升華為品牌的調性,進而以品牌調性樹立起超高的行業標準,并在用戶心智中形成對這一標準的認可,那么它就貫通了產品、企業品牌和行業標準,從而在品牌營銷戰中完成標準的“升維打擊”。

從2003年創立之初,凱樂石對自己的定位便是戶外細分領域中的攀登市場。鐘承湛在采訪中也一直強調,凱樂石與其他戶外品牌的最大區別就在于,凱樂石是一家“只為攀登”,專注于產業研發的小眾品牌。“只為攀登”的系列元素,一直被鐘承湛深深烙進品牌基因里。

所以在產品研發和設計層面,KAILAS凱樂石選擇從兩大方向深挖,以全面覆蓋國內和國際市場需求:

其一,以“輕量革命”的設計理念打磨每一件裝備,助力每一位攀登者不懼挑戰、不斷向上。產品通過對材料的深入研究、對結構的極致剖解、并經過無數次使用測試,務求設計出相比與同類或同級產品更輕,更堅韌耐用的作品。

在過去十年中,凱樂石每年都會亮出代表科技與創新實力的攀登戶外新品,在輕量上不斷刷新紀錄,屢獲ISPOGermany,OutdoorIndustryAward等多項國際專業大獎,僅2017年就有兩個輕量產品獲獎,分別是Airo超輕攀登頭盔(2017年AsiaOutdoorIndustryAward銀獎)、DragonflyUL1P+蜻蜓UL野營帳(2017年AsiaOutdoorIndustryAward產業大獎)

其二,全系攀登。攀登裝備科技準入門檻很高,需要投入大量金錢和時間,但中國戶外運動市場還沒有達到很成熟的細分化、專業化的程度,投入的成本沒法得到及時的回報,但凱樂石卻愿意做“探路者”。

(來源:凱樂石官網)

作為全球四大全系攀登品牌之一,也是亞洲唯一擁有攀登器械的全系品牌,凱樂石針對其攀登理念總結并覆蓋各階段訓練所需開發出系列性裝備,產品線覆蓋登山、攀巖、攀冰、徒步、越野跑山等多項戶外運動。攀登器材則包括背包、帳篷、睡袋、服裝,鞋等全系攀登器械裝備,真正滿足戶外運動者在極限環境下,對于安全舒適的需求。

但如今,過往小眾的戶外運動已有往大眾消費市場邁進的趨勢,一方面,新興戶外運動品牌迎來蓬勃發展的黃金期,但品牌與品牌間的較量也在相繼擴大;另一方面,包括凱樂石在內的全球戶外運動品牌進入大眾消費者視野,與此同時,消費者對款式、顏色、版型也有了更挑剔的要求。

鐘承湛也同樣表明了這一點,“我們的產品覆蓋登山、攀巖、攀冰、徒步、越野跑山等多項戶外運動,款式、系列各式各樣,但很顯然,消費者對款式、顏色、版型個性化的要求。”

盡管年輕消費者會對款式、顏色、版型有著個性化、流行化要求,但鐘承湛始終認為,戶外運動的服飾版型、款式、材料必須先滿足每一項戶外運動的功能性需求。

“在惡劣環境下,功能性服飾是戶外運動者的專業裝備,能夠滿足他們在極限環境下,對于安全、舒適的需求。這也是戶外運動服飾與符合日常大眾審美的流行服飾的區別所在。”他補充說。

但對于大多數年輕玩家來說,“都市“依舊是最能頻繁地展示自身潮流感的“舞臺”,不少熱衷于戶外穿搭的玩家也逐漸在“都市感”與“戶外感”中找到平衡點,并形成獨特的Urban Outdoor風格。

鐘承湛也表示,凱樂石也在努力尋找流行元素與功能性需求之間的平衡點,使其產品在滿足功能性需求的前提下更具美感。

近些年來,凱樂石也借著出色的科技打造成為了戶外玩家們的“心頭好”。

2020年,凱樂石推出的“復刻珠峰1975中國新高度系列”不僅保留了復古懷舊的配色,更在細節設計上加入“中國”、“珠穆朗瑪峰”、“珠峰60周年”、“8000米山峰”等印花元素,以紀念中國人首登珠峰60周年,致敬同時喚醒大眾的攀登信仰。該系列不僅將戶外著裝的休閑感與年輕硬核態度的張揚表現得淋漓盡致,更致敬中國攀登力量。

“品牌美學升級是所有戶外運動品牌都須去面對且改進的。確實,數十年來,全球戶外運動品牌所推出的產品在美學上都相對欠缺,但這也說明,行業一直將產品性能作為研發和設計的重心,這是一個好的信號。”鐘承湛補充道。

【三】

凱樂石鐘承湛:中國戶外品牌如何保持精氣神、重塑中國新高度?

(摘要:相比于歐美,中國戶外運動市場依然還有漫長的路要走。作為一家具備前瞻性的戶外運動企業,凱樂石除在產品上投入時間和重金,對中國戶外市場的培育也是不余遺力,且致力于重塑中國攀登新高度,彰顯“只為攀登”精氣神。)

過去一年多,大部分居民不僅被病毒剝奪了旅行的資格,甚至連出門都成奢求。后疫情時代,為釋放壓力,歐美消費者普大量增加戶外活動時間,參與如越野跑、遠足、露營、釣魚騎等活動來喂養身體和靈魂——以便從長期限制日子中獲得更多喘息機會,抵消掉“居家防疫”下所產生的孤獨感和焦躁情緒。

如今,隨著不少國家逐步解封和大自然重新恢復生命值,越來越多的人希望能夠在戶外實現放松,而與此相關的戶外市場也迎來了“觸底反彈”。登山、潛水、滑雪等戶外運動無疑成為了人們強身健體、休閑娛樂、社交的新選擇,新方向。

“戶外用品市場很大,過去只有少數的愛好者在玩戶外,而現在大眾開始接受戶外運動,人人皆戶外,市場不斷走向大眾化,發展態勢很好。”鐘承湛補充說。

alliedmarketresearch預計,到2025年,全球戶外運動服裝市場將達到171.54億美元,而2018年至2025年的復合年增長率為4.1%,而2020年,戶外運動中增長最快的品類是水上運動,增長了21%,而跨境電商體育類產品中增長最快的戶外品類是露營,增長了50%。

pattern數據表明,與2019年相比,美國2020年6月的自行車銷量增長63%,露營產品銷量增長31%。美國市場的戶外品牌收入預計將在2021年增長14%。Statista也預測,英國運動與戶外市場的用戶滲透率預計將從2021 年的22%增長到2025年的近 30%。

(來源:pixabay)

Statista預測2021年中國戶外運動市場將達到1115.55億美元。盡管該數據似乎表明中國戶外市場迎來爆發期,但與歐美目前整體戶外運動參與度、相關產品的用戶滲透率來看,中國戶外市場依然難以與歐美相提并論。

撇開冒險精神、不能吃苦、體格太差這類生理因素不談,造成歐美與中國在戶外運動普及教育區別的,其實是生活方式差異、對戶外運動理解差異、戶外教育之間的差異。

其一,居民生活方式上的差異。歐美有大量戶外環境(國家公園,州立公園,國家保護區),且愛好者眾多,對自然保護理念深入人心,很多戶外運動資源都能被有效開發利用。但中國城市密集,部分國家公園或省級自然公園甚至都缺乏系統性區域規劃,想找一塊真正能深入大自然的地方可不容易。

其二,戶外運動教育上的差異。據不完全統計,美國每年有300多萬人有自駕游經歷,200多萬人選擇徒步露營和登山;而在營地教育上,歐美發達國家從童子軍BSA、YMCA、ACA等營地教育體系相對發達,北歐有森林教育,日本有自然教育;美國目前有1.2萬個青少年營地,俄羅斯則有5.5萬個。

美國人戶外運動參與總次數高達110億次,其中21%的人每周至少參與兩次戶外運動,而且大多數為20～26歲的年輕學生群體;相比之下,中國參與戶外運動總人數僅為0.6億,參與戶外運動總次數18.5億次,70%為35～50歲之間的中年人群。

無論是從參與人數還是參與頻次來講,中國在青少年戶外知識普及與教育這塊相比于歐美,依然相對欠缺。

其三,對戶外運動理解和認知差異。中國戶外市場之所以發展緩慢,很大程度上是由于戶外教育缺失、缺乏合理引導宣傳。大眾視角里,大家總會對戶外運動形成容易迷路、會被砸傷、扭傷腳、都是懸崖峭壁等固有印象。究其緣由,這是由新聞對游客、驢友營救等事件報道過于片面造成的。

但隨著戶外運動設備升級且越發專業,通訊和資訊越來越發達,戶外運動者對地形、天氣的判斷更精準,全球登山危險系數也在逐年下降;而登山市場的大眾裝備也在逐步升級、專業領隊專業度越來越高、裝備越來越精良。

鐘承湛也反駁道,“玩戶外≠玩命。大家要認清一個事實:任何戶外運動都有風險概率,失溫、迷路、意外墜落便是戶外運動最致命的風險。因此自身的安全意識、保護裝備、經驗技能額外重要。”

(來源:凱樂石)

自古以來,人類的征服欲就以各種形式體現出來:政治家用戰爭征服一座城池,航海家用船帆探索新大陸,而登山家則選擇挑戰一座比一座高的山峰,這些山峰的頂點就是珠穆朗瑪峰。高度為8848.86米的珠穆朗瑪峰絕對是世界各地登山愛好者心目中的圣地。

鐘承凱也打趣道,“只有三個國家的人會去尼泊爾,第一是美國人,第二是中國人,第三是其他國家。所以凱樂石的超高攀登系列產品(連體羽絨服、抓絨衛衣、高山靴等)不單會賣給中國本土消費者,也會銷售給全球消費者。”

確實,白雪皚皚的珠峰雪山上總會有一道道亮黃色耀眼的風景線,那是凱樂石標志性的帳篷。“珠峰上,凱樂石系列的帳篷、登山裝備幾乎占據額一半,而從中國出發的珠峰登山隊伍80%會使用凱樂石攀登裝備,甚至在部分國外市場,凱樂石產品線市場占有率遠遠超過其他品牌。

鐘承湛坦言,除了帳篷和登山服飾,凱樂石在全球高山靴市場也有一席之地。高山靴分為阿式攀登(Alpine)、高海拔攀登(High Altitude)或極地探險(Extreme Exploration),前者適用于5000-6000米夏季高山、冬季快速攀登或冰川旅行,后兩者主要用作7000米以上雪山攀登。

而凱樂石專門針對亞洲人開發了高山靴。其襯里大量使用保暖材料和防水材料,帶保暖內靴雙層結構,以便于7000米以上雪山攀登者在超低溫、狂風咆哮的惡劣環境下達到保暖與安全性要求。

如今,中國戶外運動市場前景光明的背后,也暗藏著洶涌的競爭較量。

尤其國內戶外運動市場已從最初的產量競爭、價格競爭逐漸演變到渠道競爭,再到目前的品牌競爭階段,未來的行業競爭將朝著綜合實力的競爭方面深入發展,行業大洗牌初見端倪。

鐘承湛也意識到,中國的戶外市場開發還很長的路要走。作為具有前瞻性的本土戶外品牌,凱樂石除了在產品上投入時間和重金,對于中國戶外市場的培育也是不余遺力,致力于保持中國攀登精氣神、重塑中國新高度。

凱樂石多年來持續支持攀登事業的發展,是中國登山協會、國際攀巖聯合會(IFSC)、中國攀巖隊、澳洲攀巖隊、東京登山聯合會(TMF)等權威攀登組織和專業隊伍的官方裝備供應商及合作伙伴,并積極贊助及支持國內外大型賽事;發起“未登峰計劃”、”尋巖中國”、“領攀培訓機構”等公益項目,通過目的地資源開發以及人才培養的方式,號召更多人走進戶外,體驗到攀登的樂趣,讓更多人愛上攀登。

【下部:全球領航戶外品牌凱樂石眼中的跨境電商渠道演變和用戶觸達】

【四】

凱樂石鐘承湛:全球領航戶外品牌眼中的跨境電商渠道演變和用戶觸達

(摘要:跨境電商的興起和泛零售不同階段渠道模式演變本質是一致的,其觸達消費者的信息差處理模式與效率是它典型特征,作為全球戶外品牌商,凱樂石很樂意了解這些新渠道。)

360創始人周鴻祎曾說過,在經濟火熱、大家都賺錢的時候,其實分不出誰是企業家、生意人、商人,反正大家都賺錢。但在經濟面臨挑戰的時候,商人逐利之心暴露無遺,企業家的使命感和責任感則愈發凸顯。

在鐘承湛看來,企業有商人、企業家之分。商人逐利,什么掙錢就干什么,哪個地方有風口就去哪;但企業家則有底線和原則,有所為,也有所不為。

“企業家具備使命感、責任感,他們憑借信念創造獨一無二的產品和服務,在自身領域給用戶、社會、國家提供超越過去的價值,通過產品和服務改變世界,這是商人與企業家的最大區別。”

這些年來,凱樂石借助中國體育產業高速發展契機及多年在市場上的蓄勢運作,異軍突起,牢牢占住中國攀登戶外品牌NO.1的地位。

但很顯然,有著敢為天下先特質的廣府企業家鐘承湛,目標和野心遠不止于此。

類似始祖鳥(ARC TERYX) 、北面/樂斯菲斯(THE NORTH FACE) 、沙樂華(SALEWA)、布萊亞克(BLACK YAK)等海外運動品牌在國際市場早已占盡先機,如何駛入國際市場快車道,且將國際品牌壟斷現狀撕開了一道口子,是凱樂石的發力重點。

鐘承湛深知,中國品牌必須通過在產品研發上真材實料地大量投入,攻克技術難關,提高技術門檻,持續迭代升級產品,提升品牌整體品質,才能夠適應越來越挑剔的海外消費者需求,甚至擺脫海外消費者對中國品牌的不信任感。

2014年參與歐洲戶外展是以凱樂石首次以中國戶外品牌的身份走進歐洲戶外市場,出海“掘金”的第一步,但要說能真正彰顯凱樂石在國際戶外市場的強勁實力,還得將時間往后延2年。

2016年7月13日,全世界戶外行業的目光聚焦至德國腓特烈斯哈芬——第23屆歐洲戶外展,歐洲戶外展是當今歐洲最專業的戶外運動用品國際博覽會。

作為參與此次盛會的亞洲唯一攀登品牌,凱樂石送選的“EDGE(刃脊)技術攀登背包”榮膺“歐洲戶外產業大獎”。該獎項不僅彰顯中國戶外品牌凱樂石的真正實力,也將中國戶外品牌國際化的道路往前挪了一大步,意義非凡。

(來源:戶外資料網)

如今,凱樂石身上所攜帶的“全球三大全品類攀登品牌之一”頭銜,足以充分說明凱樂石在全球攀巖市場上的地位,與探索國際化道路的成功性。但這耀眼的成績單,則是凱樂石自己一步步在黑暗中探索出來的。

“沒有任何一家企業在瞬息萬變的商業社會和異軍突起的同行競爭里,不會感覺得到彷徨與恐懼,或者說有以往那般的從容和淡定。”鐘承湛坦言道。

從2003年創建至今,凱樂石歷經多種了商業模式,特別是在銷售渠道上,從傳統B2B模式到線下直營模式,再到如今紅紅火火的電商模式;從淘寶天貓京東的國內電商模式到如今新應用場景下的二類電商、獨立站、社交媒體新渠道。

鐘承湛也表明,盡管企業目前有著足夠清晰的產品定位,也一直專注于戶外細分領域中的攀登市場,且研發出各種系列、不同區域消費人群的優秀戶外運動產品,但在用戶尤其是海外用戶的精準觸達方面,依然有一定壓力。

“盡管產品的銷售渠道和模式一直處于變化之中,但在萬物萬聯的今天,每一種銷售渠道被挖掘,被標榜,被規模化運用,其背后必然有其存在價值、與該渠道相吻合的消費用戶畫像、以及觸達目標客戶的實現路徑。因為存在即合理。”鐘承湛解釋。

尤其是去年,類似凱樂石這般具備研發能力的大批中國本土生產型企業,也將目光轉向更加細分的品類,嘗試用更好的設計、更高的溢價能力攻占海外高端市場。

但事實上,好的產品和服務只有被市場“需要”,被用戶精準觸達,才能幫助企業實現持續發展,產品市場占有率才不會落后于同行。

鐘承湛表示,跨境電商于中國本土生產型企業而言,確實是實現利潤增值、提高品牌知名度的好機會,畢竟過去國內這些企業僅有生產能力,缺乏創新性銷售渠道。“跨境電商的各類實現渠道就宛如毛細管上的血液輸送,品牌可以依靠互聯網更容易找到其核心消費人群;相反,消費者也能通過各種渠道平臺找到想要的商品。”

在鐘承湛眼里,跨境電商的興起和泛零售不同階段渠道模式演變本質是一致的,其觸達消費者的信息差處理模式與效率是它典型特征。

但他也強調,盡管跨境電商給品牌提供線上業務拓展的機會,平臺賦予商戶經營者更多的創新空間,但品牌出海的核心產品力首先是產品,而品類擴充及產品成本控制、款式研發、新功能增加等都是產品核心力。

其次,要將平臺能力內化為經營能力,實現多環節降本增效,圍繞產品、服務、營銷層面執行系列優化升級與革新,塑造品牌不可替代的核心競爭力;最后,要實現基于數據洞察、和對用戶群體了解后的精準觸達。

商業本質就是利用信息差獲取優勢實現盈利。

一家企業若能在獲取信息能力上隨著網絡變化而“變化”,隨著網絡進化而“進化”,便能持續獲取信息差優勢。但若一家公司開始無法盈利,那就證明該企業所提供的服務價值、產品價值在慢慢流失。

“產品其實是‘服務’的一種,當企業無法給用戶提供更優質的服務,服務價值便會下降,用戶便會流失,直至被淘汰,這是正常現象。”但天下沒有100%的留存,服務價值流失引致的用戶流失不可避免,企業真正要做的,是把流失率關在籠子里,控制在一個可以接受的水平上。

很多跨境賣家都在抱怨自己產品的市場紅利正在消失、消費降級之際,但根本原因還是在于沒有把握號用的需求,沒有做到真正意義上的產品的更新迭代。

“你說我不會有憂慮?我當然有。但我憂慮的不是被行業淘汰,而是所創造品牌,凱樂石帶給國家、社會、用戶的價值與意義。”在廣府模范企業家鐘承湛看來,賣家與其抱怨外部環境,不如把關注點回歸初心,放到用戶與市場上。

【五】

凱樂石鐘承湛:如何讓消費者對品牌產生好感到產生信任感,甚至是品牌“仰望感”?

(摘要:中國品牌在國內容易產生溢價,但在海外掘金道路上卻難以實現溢價行為,其根源于中國品牌背后的價值觀、文化理念、生活方式無法被海外消費者認同,難以實現用戶沉淀。中國品牌要想被海外消費者所“仰望”,必然要通過本土化策略實現。)

有些人,注定改變世界,有些品牌,注定影響世界。

凱樂石的創始人鐘承湛,之所以專注于登山、攀巖、跑山的運動品牌,很重要的原因是他知曉了澳洲探險家BRIAN踏上岡仁波齊山環山朝圣之路,以幾乎透支生命的代價,歷經堅信完成攀上高峰的夢想之旅的故事。

在鐘承湛看來,支撐BRIAN走到底的,是他對岡仁波齊山這座精神和信仰之山的崇敬與仰望,而同為戶外極限運動愛好者的他,也一直持續著對生命仰望,永遠向上的生活態度和精神。

過去噩夢般的經歷早已成了往事,就如各大媒體上所描述的那樣,2013年的鐘承湛經歷一場浩大的撕裂、重組,但在給自己的人生帶來巨變的同時,他也讓中國戶外圈出現新的“光亮”。

在他看來,向上是與生俱來的本能,燃盡所有激情,探索前人未到達之處,是他活著的方式。每到一個新高度,就重新認識自己一次,當觸達巔峰,俯瞰過去之時,便是將恐懼、膽怯、逃離、絕望踩在腳下之時。

“你說我征服了高峰,我說我贏了自己。向上仰望,只為攀登。”

人們常說,一家企業的品牌調性與創始人的世界觀和認知態度緊密相連,而鐘承湛也將這種“向上仰望”的精神融入到凱樂石的產品、品牌之中。

(來源:凱樂石)

在他看來,品牌天生就應該被仰望。

任何品牌,都是服務于特定的消費群體的,都是要通過在消費群體中塑造出自身特有的品牌感而獲得消費者的青睞的,品牌要想達到被消費者產生“好感”到最終產生“仰望感”,也需要階梯式進化。

第一階段:從初具品牌感到個性感到真正形成品牌好感。品牌唯有形成專賣形象,發展品牌個性,釋放親和力,與消費者形成互動,才能凝聚消費者對品牌的記憶好感。

第二階段:對品牌產生認同感、信任感和依賴感。這一階段要通過強化營銷推廣來讓消費者接納產品;同時持續為消費者考慮,產生購買粘性;對消費人群細致入微觀察和細膩到位的使用體驗感滿足,消費者的品牌依賴感、認同感、信任感將自然誕生。

第三階段:對品牌產生敬重感、推崇感以及最終的仰望感。品牌若能一直堅守品質至上原則,同時承擔社會責任、獲得市場長久認可且產生品牌美譽度,那消費者對品牌的尊崇感將日漸加重。當品牌開始代表地位和財富、幸福和尊貴、非凡和卓越,那就代表消費者對品牌已經產生不可抹滅的“仰望情結”。

每個行業從不缺少靈光一現、紅極一時的新興品牌,而成為享譽全球、同時指引行業方向的品牌并非誰都可以。惟有經過時間成百上千次的歷練,方能將對消費者的承諾積淀為價值。

縱觀各個行業的那些偉大的品牌,不難發現其共同基因是對品質與創新的專注,不注重眼前利益、反而而注重可持續發展和高質量的產品,才是被行業“仰望”的根本因素。

隨著全球跨境電商在2020年實現井噴式發展,很多國內品牌開始嘗試轉型,邁向跨境電商全球化賽道。然而國內品牌企業轉型跨境電商與其他類型的企業轉型一樣,定不會一帆風順。

即便一些中國品牌企業有著足夠清晰、成熟的銷售模式,但他們在轉型時依然深感吃力,甚至會產生疑惑:品牌在國內可以通過產品、服務優勢產生溢價,但為什么放到跨境電商賽道里,品牌溢價行為就異常艱難呢?

在鐘承湛看來,中國品牌在國內容易產生溢價,但在海外掘金道路上卻難以實現溢價行為,其根源于中國品牌背后的價值觀、文化理念、生活方式無法被海外消費者認同,難以實現用戶沉淀。

“價值觀、消費觀認同感非常關鍵。若他不仰望你,不羨慕你,品牌就很難產生品牌溢價。相比于歐美發達國家站點,中國品牌在拉美、南非等第三世界,產生品牌溢價的幾率更大,因為這些國家對中國有仰望行為,中國品牌自然就容易被‘仰望’。”

比如,日本制造的優質形象在如今深入人心,但事實上,上世紀五十年代初的戰后日本產品質量相當糟糕。當時西方文獻記載“他們出口的玩具多久不久就會出現質量問題;他們出口的燈具壽命短得讓人無法接受。”

40年代,日本企業從美國引入先進的質量管理概念和方法,重視質量控制過程中的應用統計方法;60年代,日本將質量管理概念拓展為全公司質量管理;80年代實施《專利法》促進日本質量革命。

總而言之,日本制造在今天之所以有如此優質的產品和口碑,除去日本政府和企業的功勞以外,還與日本整個國家的高速發展、國家地位提升緊密相連。

由此可見,品牌關乎國之大事。

雖然根植于本土文化的中國品牌企業潛力巨大,在國內有強大生產和制造能力有價格優勢,同時積累了深厚的專業知識,但要想在海外掘金道路上產生溢價行為,就更應該做好本土化策略。本土化策略一直是跨境電商發展到后期要走的一條路。

“中國品牌在國際市場若無法實現溢價,就會倍感吃力,畢竟整體投入產出比處于極度不平衡之中。企業按照品牌發展規律運作,但跨境電商的渠道運營則以獲取利潤為核心目標,這也是暫時無法調和矛盾。”鐘承湛總結道。

【六】

凱樂石鐘承湛:企業的成功路徑和方法論能否被他人復制?

(摘要:“復制別人、與被他人復制,都是很正常的事。但關鍵是,當別人‘復制’我的時候,我必須不停地前進。若是站在原地,那我必然會被超越。沒有任何一個固定的商業模式是可以保證有長期穩定的收入,至今沒有。”他說。)

凱樂石從2003年一個中國本土品牌到小眾品牌到全球戶外品牌領航者,其蛻變過程有借助中國體育產業高速發展,有多年在市場上的蓄勢運作,有不同階段自身對商業模式的摸索,有疫情帶來的戶外運動消費紅利風口……

當然,最不可或缺的是創始人鐘承湛對企業文化內核上的不斷深化和認知。從一開始的探險人生到如今的職業攀峰,鐘承湛的傳奇人生命賦予凱樂石更深的文化內核,凱樂石也在發展中獲得更高的品牌溢價。

在大家都認為一家企業的成功是天時地利人和的結果,凱樂石在中國戶外運動市場和國際化道路上的成功路徑、方法論同樣不能被復制,鐘承湛卻出乎意料的反駁道:

“凱樂石的模式當然有可能被復制,這個世界上就沒有什么東西,不會被復制,不會被復制。”在他看來,任何一個企業、任何一個產品都有可能被復制,復制便可以產生規模效應,達到降本提效的目的。

“復制別人、與被他人復制,都是很正常的事。但關鍵是,當別人‘復制’我的時候,我必須不停地前進。若是站在原地,那我必然會被超越。沒有任何一個固定的商業模式是可以保證有長期穩定的收入,至今沒有。”

確實,若從底層來說,成功的模式都是一樣,發現新需求,然后通過自身努力,建立公司或者團隊,完美解決這個需求,然后獲得成功。但與此同時,成功又是不一樣的。因為解決每一個需求用的資源和方式大抵都是不一樣的,但是人類發展會加速的原因之一就是因為經驗可以復制。

所以,答案可能是:成功可以從復制別人的成功作為起點開始,但當企業自己真正成功的時候,就必然會做出不一樣的價值。因為企業自身思維,方法都不會與原來完全一致,也就不可能走出一模一樣的路。

但企業成功經驗和教訓,是可以作為決策和意見參考的。“企業要想避免被淘汰,首先,就得有足夠的悟性,快速地吸收知識,不管采取什么形式。當然這其中也會交學費,但不要太計較,因為成功的路上彎路不會少走。”

其次,要有夠膽、有魄力和行動力。如今有些賣家在做生意在賺到錢后,對擴大經營的人情并不是那么高,甚至會猶豫要不要退出市場,畢竟在這類賣家看來,穩定不冒險才是求生之道。

但在鐘承湛看來,越是猶豫就越容易被人超越,“企業、產品、服務的整體競爭力下降,是因為走慢了。當別人不敢往前邁的時候,你往前邁,甚至可能你邁一步就都是生意。”

狂熱戶外運動愛好者和敢為天下先的廣府企業家雙重身份,以及其在生意之道上的魄力被行動力,大眾和媒體都似乎給鐘承湛貼上一個隱藏標簽:典型的冒進主義者。

作者:阿米跨境/程桂良

但鐘承湛卻直接表明:自己并非是冒進主義者,攀登或其他戶外極限運動于他而言,都是一件十分嚴肅的事。

“這確實是巨大的誤解。大眾認為攀登這種極限運動是冒進行為,因為新聞報道里驢友會出現意外,但這恰恰說明媒介給大眾造成的刻板成見。恰恰相反,喜歡攀登的人一般都會具備豐富的安全意識和技能,能做好裝備保護,且有足夠詳細的計劃。”

例如,具備安全意識的戶外者會知曉在冰季末端季的落冰乃至冰瀑斷裂概率加大,要主動遠離;攀冰活動時候必須佩戴頭盔等保護裝備;攀登時,會充分利用自身經驗與技能對攀爬區域安全性加以判別……

此外,從某種意義上說,大部分成功的探險家都并非是冒進主義者,冒進主義者更容易在運動過程中發生意外。其次,極限運動也會受到極端天氣的地形的影響,引致意外發生,這是無法避免的。

“對攀登這項運動有偏見的人,是永遠不知道山的美,不知道挑戰不可能帶給一個人的滿足感和成就感。挑戰不可能才是人類進化的永恒價值,人類對真理與未知的探索永不停止。”

當熱愛戶外運動的人真正投入到攀登這項運動中時,聽著耳旁呼嘯而過的風聲,享受疲憊身軀與意志對抗的過程,就不難體會到為什么別人會說攀巖讓人上癮。四寂無人時。獨攬眾山小的獨特滿足感,也會使他們自我陶醉,沉溺其中,忍不住回味。

“生命很短,努力工作,拼命玩,活得痛快。”一直是鐘承湛的人生信條。

在他看來,工作可以充實生活和獲得成就感,感受到存于世上的價值,而“玩樂”卻可以讓人生變得有趣,讓自身世界觀更立體,對瞬息萬變的世界做出更精準的判斷。“努力工作,拼命玩,人生有痛苦,也有快樂。世界很公平,我們都要活出生命的厚度。不去拒絕快樂,也不拒絕痛苦;擁抱痛苦,也去擁抱快樂。”他笑著說道。

【結尾】

采訪結束,我們發現,鐘承湛是一個相信過程進化的人。

他知道,只有自己變得更加強大,新機會才會出現,至于新的機會是什么,他不知道,因為未來是不確定的。但他相信,只有更好的自己才能配得上更好的機會。

“如今的凱樂石是一個專注于登山、攀巖等戶外運動的小眾品牌,得到國內小眾消費群體的認可,但在大眾消費市場領域,我覺得我們還沒有真正開始。”

未來已來,將至已至。凱樂石已開始邁向大眾消費市場,他也相信,做好本分,活在當下,剩下的交給時間。

因為時間才是最偉大的大師。

關于原作者:阿米及阿米跨境

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2019年9月,中國跨境電商行業第一個親赴eBay美國總部和德國總部采訪的中國跨境電商智庫媒體,采訪文稿及視頻eBay官方渠道同步推送。

2020年9月被國務院商務參事發起的《中國跨境電商50人論壇》特聘為“全球跨境電商研究院專家”。中國跨境電商50人論壇是在國務院參事室支持下通過林毅夫、湯敏等參事的大力倡導以及中國服務貿易協會的籌建,于2015年12月22日正式成立。

2020年12月15日,亞馬遜全球開店2020年年度官方線上跨境峰會,唯一非賣家行業媒體智庫嘉賓為數百萬亞馬遜中國賣家分析分享。

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