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        撰文/藍(lán)科技

        相比往年，今年的618似乎有些趨于平靜。盡管各種活動(dòng)層出不窮，很多平臺(tái)照例打出了大促的旗號(hào)，不過(guò)，人們對(duì)于這類(lèi)購(gòu)物節(jié)，早已沒(méi)有了當(dāng)年的那種消費(fèi)沖動(dòng)。

        這一方面是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)在大型購(gòu)物節(jié)的促銷(xiāo)形式、規(guī)則、玩法中并無(wú)過(guò)多新意，用戶早已出現(xiàn)了審美疲勞。另一方面，消費(fèi)者日漸理性，對(duì)各大電商平臺(tái)大肆宣傳的購(gòu)物節(jié)是否真的能夠買(mǎi)到實(shí)惠，心存疑慮。

        互聯(lián)網(wǎng)界有句話，叫做羊毛出在豬身上。精明的消費(fèi)者自然明白，平臺(tái)大幅讓利促銷(xiāo)意味著什么。而對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商家來(lái)說(shuō)，藍(lán)科技聽(tīng)到的聲音，更多的是賠本賺吆喝、心生退意。

        對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，同樣是百億補(bǔ)貼，如果沒(méi)有解決補(bǔ)貼來(lái)源的問(wèn)題，恐怕也難以讓用戶信服，商家也會(huì)因此不堪重負(fù)。而2020年，網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)外宣布退出雙11，便是這種市場(chǎng)反饋的極端表現(xiàn)。因此，是要聲量還是銷(xiāo)量，也成為了這類(lèi)平臺(tái)是否重金參與618百億補(bǔ)貼的決策因子。

百億補(bǔ)貼：假繁榮與真實(shí)惠的較量

        即便人們對(duì)于618越來(lái)越無(wú)感，但是作為年中大促的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其對(duì)于電商平臺(tái)造勢(shì)、聚集流量，依然是不可忽視的存在。

        東吳證券分析師吳勁草在最近發(fā)布的零售電商行業(yè)研究中指出，618、雙11這類(lèi)大促的實(shí)質(zhì)性態(tài)，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;聚集銷(xiāo)售”，類(lèi)似通常所說(shuō)的“延遲滿足”。

        其意義在于“通過(guò)絕對(duì)低價(jià)吸引線下消費(fèi)者來(lái)線上”，帶動(dòng)GMV增速快于電商平臺(tái)的年度GMV增速。不過(guò)，數(shù)據(jù)顯示，近年這種“聚集銷(xiāo)售”的模式，看似一片繁榮，短時(shí)間有著巨大的爆發(fā)力。但在大促的GMV增速上，與電商平臺(tái)的年度GMV增速幾乎相當(dāng)。

        這種趨勢(shì)的悄然變化，歸結(jié)于電商平臺(tái)在購(gòu)物節(jié)中，各種發(fā)券促銷(xiāo)的玩法，已經(jīng)讓用戶的購(gòu)物沖動(dòng)越來(lái)越疲軟。而且，過(guò)去為了刺激購(gòu)物沖動(dòng)的優(yōu)惠促銷(xiāo)不再稀缺，很多平臺(tái)日日有直播，周周有活動(dòng)，消費(fèi)者的購(gòu)物欲大可不必延遲到618。

        與此同時(shí)，因?yàn)楦鞣N優(yōu)惠活動(dòng)過(guò)于頻繁，而且多是“做任務(wù)”的模式，不僅操作繁瑣，優(yōu)惠也不再給力。甚至有網(wǎng)友戲稱(chēng)：一頓操作猛如虎，結(jié)果便宜兩塊五。因此，不想?yún)⑴c規(guī)模宏大、規(guī)則復(fù)雜、需要極長(zhǎng)等待期、做大量功課的大促，是很多消費(fèi)者的真實(shí)心理。

與其它電商平臺(tái)大聲量傳播618購(gòu)物節(jié)的各種營(yíng)銷(xiāo)噱頭、節(jié)日玩法所不同的是，

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，投入過(guò)高的時(shí)間成本換來(lái)優(yōu)惠，也有些得不償失。藍(lán)科技注意到，

        據(jù)藍(lán)科技觀察，今年618，各大電商平臺(tái)聚焦規(guī)則簡(jiǎn)化、升級(jí)優(yōu)惠力度、多平臺(tái)多渠道聯(lián)動(dòng)。其促銷(xiāo)方式，也逐漸由過(guò)去的單純追求氛圍、發(fā)優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)為關(guān)注用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，換一種方式催化消費(fèi)熱情。而在簡(jiǎn)化活動(dòng)規(guī)則、落實(shí)購(gòu)物節(jié)全民普惠方面，拼多多一向走在行業(yè)前列，并逐漸成為行業(yè)標(biāo)桿，甚至被一些網(wǎng)友稱(chēng)為反套路的“鼻祖”。

        這種說(shuō)法并非空穴來(lái)風(fēng)。從最近3年拼多多618上的補(bǔ)貼策略即可窺見(jiàn)一斑。2019年，拼多多即已推出百億現(xiàn)金補(bǔ)貼，為618全民普惠助陣。彼時(shí)，母嬰、食品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò)400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破500萬(wàn)單。

        2020年，更是直接降價(jià)，不設(shè)上限。通過(guò)聯(lián)合平臺(tái)上眾多品牌與商家派發(fā)大額現(xiàn)金紅包和消費(fèi)券，拼多多繼續(xù)用“不搞預(yù)售、不付定金、無(wú)須湊單”的簡(jiǎn)單無(wú)套路玩法，實(shí)現(xiàn)同品全網(wǎng)最低價(jià)直售。其給億萬(wàn)消費(fèi)者帶來(lái)的，也是真正的福利。而當(dāng)年與湖南衛(wèi)視在黃金檔推出的“618超拼夜”晚會(huì)，更是將購(gòu)物融入了實(shí)惠和樂(lè)趣的雙重元素，其平臺(tái)影響力也隨之攀升。

        據(jù)了解，2021年拼多多618玩法更是堪稱(chēng)極簡(jiǎn)。其對(duì)外口號(hào)是：不熬夜、不用算、品牌極致優(yōu)惠“所見(jiàn)即所得”。借助氣氛組(多樂(lè)趣)與實(shí)干組(多實(shí)惠)兩組工具，拼多多將該類(lèi)簡(jiǎn)單直接的促銷(xiāo)玩法落到實(shí)處。

        例如，氣氛組的玩法是結(jié)合紅包雨、關(guān)注店鋪領(lǐng)券、明星推薦官、語(yǔ)音陪你逛等不斷制造“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的氛圍。而實(shí)干組則是采用拼單模式，將百億補(bǔ)貼送到位。

        由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)追求的購(gòu)物氛圍更像是虛假的繁榮，而拼多多憑借其拼購(gòu)模式的社交屬性，則讓用戶享受到了更多實(shí)惠。很顯然，雖然其618活動(dòng)靜悄悄，背后卻是一場(chǎng)真實(shí)惠與虛假繁榮的較量，在暗流涌動(dòng)。

提升

        今年以來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外一二線品牌加速入駐拼多多。這一方面反映品牌對(duì)拼多多消費(fèi)場(chǎng)域的重視和信任，爭(zhēng)奪百億補(bǔ)貼資源的積極性正在進(jìn)一步增強(qiáng);另一方面，拼多多也以百億補(bǔ)貼為標(biāo)桿，通過(guò)更高的準(zhǔn)入門(mén)檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，篩選出供應(yīng)鏈及服務(wù)能力較強(qiáng)的商家，進(jìn)而提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力與滿意度。

        據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2020年拼多多以在兒童家長(zhǎng)中68%的滲透率位于綜合電商首位，成為80、90后年輕父母最喜歡的移動(dòng)購(gòu)物APP。

拼多多已經(jīng)吸引到迄今為止數(shù)量最多的品牌官方旗艦店直接參與。品牌的扎推選擇，本身就是品牌官方的一種態(tài)度，表明拼多多平臺(tái)與用戶之間的粘性日漸攀升，而所有的用戶觸達(dá)都是

        拼多多數(shù)據(jù)顯示，618期間舉辦的紙尿褲、奶粉超級(jí)品類(lèi)日，大王、幫寶適、a2奶粉、美贊臣、君樂(lè)寶等在內(nèi)的品牌，都迎來(lái)全渠道歷史最低價(jià)。而且，其中六成被90后買(mǎi)走。這也意味著，拼多多已經(jīng)依靠合作品牌，在三四線城市有著龐大的群眾基礎(chǔ)，而垂直類(lèi)頭部品牌的態(tài)度，就是拼多多在B、C端雙邊用戶信任度的最佳體現(xiàn)。

有了拼多多對(duì)合作品牌的背書(shū)，其售后服務(wù)體系也全面升級(jí)。

而且，隨著與拼多多合作的一線品牌數(shù)量激增，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)不斷形成。

        要知道，拼多多的百億補(bǔ)貼并非只是停留在口號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多“百億補(bǔ)貼”入口的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億。這也意味著，平均每天有超過(guò)1000萬(wàn)人在百億補(bǔ)貼的入口之中挑選商品。而這一促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模，相當(dāng)于142個(gè)北京SKP商場(chǎng)同時(shí)搞店慶。

        據(jù)行業(yè)人士介紹，此前其他電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)往往不設(shè)搜索功能，原因在于其打折商品品類(lèi)有限，只是將打折作為引流功能，而拼多多卻開(kāi)通了折扣搜索入口，將百億補(bǔ)貼常態(tài)化。而拼多多的“消費(fèi)普惠”終極目標(biāo)，“讓消費(fèi)者每天都過(guò)618，每晚都過(guò)雙11”也逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

結(jié)語(yǔ)

        拼多多提出“讓消費(fèi)者每天都過(guò)618，每晚都過(guò)雙11”這一口號(hào)，毫不夸張。而是其擁有獨(dú)特的平臺(tái)商家資源、用戶基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)，以及創(chuàng)新性的模式，讓其有這樣的底氣和底蘊(yùn)。在用戶導(dǎo)向的市場(chǎng)趨勢(shì)下，拼多多也有著其他電商無(wú)法追趕的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

《電鰻快報(bào)》