2021-06-11 15:06 | 來源:網易 | 作者:俠名 | [產業] 字號變大| 字號變小
正如大家看到的，消費行業曾經趨之若鶩的廣告投放模式正在逐步失效。曾經非常有效的營銷動作現在都難以達到預期中的效果。...
非常感謝頭馬俱樂部的邀請，很榮幸能與這么多快消品牌和新銳品牌的企業家共同學和成長。根據前序討論，可以感受到大家都意識到了消費市場的變化。下面來談談我對于當前互聯網趨勢下品牌營銷和增長的一些理解和思考。
正如大家看到的，消費行業曾經趨之若鶩的廣告投放模式正在逐步失效。曾經非常有效的營銷動作現在都難以達到預期中的效果。我們意識到大環境在變化，這些變化讓傳統營銷模式的ROI下滑。因為在過去相當長的一個時間窗口里，大眾用戶信息接受度是不飽和的，信息獲取路徑是匱乏的。這一時期我們只需要計算出目標用戶覆蓋率和覆蓋頻次，然后用簡單的投放方式和足夠多的曝光量就可以完成市場目標。但是隨著外部環境的變化，消費者接受信息開始過載，需要品牌方不斷增加信息觸達頻次才能完成既定目標，很多品牌的廣告投放預算逐年遞增，并且增速越來越快。
當進入移動互聯網時代，我們發現增加頻率的方式也失效了，逐年遞增的廣告預算并不能扭轉感知力衰退，在用各種方案嘗試的過程中我發現了一個非常重要變量：用戶注意力。非互聯網時代的媒體抓住了用戶注意力，PC互聯網時代媒體也抓住了用戶注意力，移動互聯網時代沒有人可以抓住用戶注意力，用戶注意力完全被各式各樣的信息推薦引擎分散了，用戶已經沒有大塊時間來關注獨立完整的信息了，時間變得碎片化、單元化。傳統廣告中基于用戶注意力疊加品牌內容的模式完全失效，在這種情況下，品牌應該如何應對變化，如何驅動我們內部組織形態和商業模式的系統性升級?我認為營銷中最可靠的關系只有與用戶之間的物理鏈接，只有我們與用戶建立真正的物理鏈接，才能把用戶從宏觀的整體環境重新聚焦回局部微觀的環境中進行對話。
品牌的意識形態鏈接=注意力+內容
品牌物理鏈接=觸達終端+內容
大家可能發現了，在內容這條線上，所有成功品牌都是擅長的。但是在注意力這條線上，品牌只能被動的接受大環境的改變。但當我們建立品牌與用戶之間的直接聯系：一條存在于用戶手機中的、獨立的、不受干擾的、可以反復觸達的鏈接通道。那么品牌就擁有了可以與用戶直接對話的機會，這樣的機會不受環境影響更不會被各類信息推薦引擎沖散，這條通道就是私域流量鏈接。
我認為未來私域流量將成為品牌營銷的主陣地，就像20年前的電視廣告10年前的互聯網廣告，這是時代賦予我們的機會。
如何做用戶私域化呢?我和我的團隊為尋找品牌私域流量形態做了很多嘗試，到底是什么是品牌私域流量，我覺得品牌用戶私域化進程分為三個階段：1、承載階段 2、激活階段 3、流轉階段。經過驗證如果一個用戶可以完整的經歷這三個階段那么他就是品牌最忠誠的有效用戶。在坐有很多快消品中的超級品牌，如果你們的品牌還沒有完成承載階段就開始啟動流轉階段的計劃，這是很難成功的。這條賽道上我們看到很多品牌跳進來，干不成，為什么?因為私域流量是建立在互聯網基因之上的高級應用。只有從本質上認識到私域流量的戰略意義和價值才能夠從組織系統上找突破點，將組織進化為具有互聯網基因的團隊才有可能走通私域流量模式。
最后我想說的是私域流量運營不是開發一個APP、小程序就就完成了，更不是拉幾個微信群，這些只是承載方式。私域流量最終的使命是建立品牌和用戶之間的物理鏈接并完成價值交換，是利用品牌基因重塑的一個套相對獨立的商業系統。這套商業系統必須重新建立業務模型，并且不受傳統業務模型的干擾，才有可能將私域流量這件事干成。
以上內容為頭馬全球精英俱樂部亞洲峰會中趙瀧龍先生發言實錄。
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