2021-05-07 20:16 | 來源:鳳凰網 | 作者:俠名 | [產業] 字號變大| 字號變小
每年5月可能都是甘肅“莫賀延磧戈壁”最熱鬧的時候，一年一度的玄奘之路商學院戈壁挑戰賽都在這里舉辦。作為一項最初面向于商學院人群的越野徒步賽事，“玄奘之路”經過16...
每年5月可能都是甘肅“莫賀延磧戈壁”最熱鬧的時候，一年一度的玄奘之路商學院戈壁挑戰賽都在這里舉辦。作為一項最初面向于商學院人群的越野徒步賽事，“玄奘之路”經過16年的發展，其品牌影響力早已不僅局限于參賽群體本身。在昨日圓滿結束的“戈十六”戈壁挑戰賽，今年參賽人數已達到近5000人，此次萬人矚目的賽事激發出的品牌輻射效應，已經通過商學院群體影響到更多的領域，被稱之為“戈賽現象”。
從去年開始，中國戶外運動品牌凱樂石成為戈壁挑戰賽的賽事金牌合作伙伴。
深入賽事，從產品到品牌價值重塑
凱樂石與戈賽的合作，不僅僅局限于簡單的賽事贊助和品牌曝光，同時也通過一系列產品對雙方品牌進行了精準詮釋。
在合作的第一年，凱樂石就為賽事推出聯名款“黃金戰靴”，用產品來彰顯戈壁多變的地形和玄奘之路的獨特戈壁文化屬性。這一次和玄奘之路商學院戈壁挑戰賽的合作，凱樂石在產品迭代更進一步，在凱樂石最具口碑的產品之一FUGA EX的基礎上進行了調整，開發了新的聯名款FUGA EX GOBI“曉芒戰靴”。“曉芒戰靴”背后是凱樂石對于人群、場景的充分調研，研發部門親自參與到賽事體驗，根據人群的運動方式和賽事特有的戈壁環境，與選手共同研發，打造出更適合戈壁復雜的地形與戈賽對于跑鞋功能需求。
今年的戈16聯名戰靴FUGA EX GOBI依然選用了國際知名品牌橡膠Vibram的Megagrip大底，保證了優異的抓地性。配合Eccevai的加厚中底，更適合賽事超長的距離，同時兩個專利技術——AWS全掌調節和定位防沙套，都充分滿足了選手的比賽訴求。
“曉芒戰靴”的命名也頗有來頭，取自1300年前玄奘大師西行取經，借光芒而篤行求索。賽事進行時，每個黎明破曉時分，一夜城的跑者們將迎著朝陽踏上篤行之路，開始重塑自我的旅程。跑鞋采用大黃蜂配色，象征速度與堅持。
除此之外，品牌也推出了戈壁產品線——水袋背包，帳篷，皮膚衣，防曬手套等等，根據戈賽的獨特場景，和賽事的需求，在細節上進行針對性改進。
以為“戈賽”針對性開發的越野跑水袋包為例，研發人員根據戈賽的賽制和倉位需求，為戈賽定制了12L水袋包，為參賽選手的隨身裝備提供了相應收納位置，包括對講機、GPS導航、水袋位等等。
正是由于研發時充分考慮了應用場景和人群，聯名產品一經推出就受到各個參賽院校的歡迎，迅速售罄。
除了產品在功能性上特點，戈賽與凱樂石品牌也在追求精神層面的結合并與消費者達到更多共鳴。“玄奘之路”參加人群多為各院校的EMBA及MBA等學生，戈壁挑戰賽旨在“重塑自我”，而凱樂石的slogan是“只為攀登”，倡導在極限環境下中看見真我，理念的契合和對自我的追求讓戈賽與凱樂石的聯合更水乳交融。
持續賦能，跨界越野裝備市場
凱樂石最初主打產品線以制造攀登裝備為主，經過長久的探索和嘗試，目前已經成功地進入了越野裝備等市場。這其中離不開他們長期與國內越野賽事的互動與合作。
2011年，凱樂石便敏銳地觀察到國內的越野市場開始快速擴張，未來發展空間巨大。于是凱樂石從越野跑鞋市場切入，初期主要以徒步鞋為主。隨著專業跑者的人數越來越多，凱樂石開始嘗試專業越野跑鞋的研發設計，第一雙專業跑鞋直到2016年后才正式面世，凱樂石告訴懶熊體育，首發5萬雙很快銷售完畢。
如今，凱樂石已經是國牌知名度最高的國產戶外運動品牌之一。在全國越野賽事快速發展的背景下，凱樂石一直堅持專業化路線，從產品到品牌也都因此不斷地迭代成長。
一直以來，凱樂石在產品研發投入的占比很高。通過好的產品力來塑造品牌力，是凱樂石打造專業產品的策略。此番玄奘之路商學院戈壁挑戰賽全長121公里，正是檢驗凱樂石產品力的理想賽場。
自2013年來，凱樂石每年贊助賽事的場次不斷增長，截至2020年已達到100多場。此外品牌旗下還有自營賽事莫干山跑山賽，參賽人群已經高達5000多人。而根據跑哪兒大數據團隊提供的數據顯示，2019年國內平均一場賽事的參賽人數不到700人，76.58%的賽事在1000人以下。而廣州100、北京100的相繼開賽，這樣的系列賽事，也逐漸成為城市的運動新名片。
聚焦頭部賽事，與賽事共贏
2020年疫情之后，越野賽事也經歷了一場洗牌，不少小型投機性賽事因為盈利難度大退出舞臺，資源不斷向頭部匯集，二八法則明顯，而玄奘之路商學院戈壁挑戰賽稱得上是前20%的頭部賽事。“戈壁挑戰賽的模式其實是一個中國獨有的模式，和中國整個經濟發展以及社交形態的變化有直接關系。”凱樂石品牌總監孫娜認為戈壁挑戰賽是典型的運動社交屬性導向，這或將成為國內越野賽發展的一個新的分支方向。
正是參與者成就了一項運動，跑者才是越野跑的核心。凱樂石深耕越野市場多年，品牌積累了一批粘性很強的專業跑者資源，也是品牌的核心用戶。據孫娜介紹，社群領域垂直銷售目前能占到整體銷售額的30%-40%，也成為推動整體市場的引擎板塊。
與此同時，凱樂石也在吸收跑者的反饋，推出他們想要的鞋款。FUGA EX就是“粉絲共創”的結果，此外，他們還推出了全球第一雙碳板越野跑鞋FUGA Athlete，滿足越野跑者對速度提升的要求，未來或許會成為越野跑鞋的趨勢，也體現了這家戶外品牌的前瞻性。
“2020年下半年我們還是新開了幾十家優質店，后半年線下零售保持了高雙位數的增長，電商增長將近翻番。”孫娜認為凱樂石正在逐步滿足“供需兩旺”這一品牌成長訴求。
“捕捉市場需求、到滿足市場需求、再到引領市場需求，這既是凱樂石的產品發展路徑，也是目標。”孫娜表示。
《電鰻快報》
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