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        4月17日,“破局?馭勢——2021懂車帝TOP Real 私享會”在上海召開。此次私享會從洞察新局勢、破局新姿態、馭勢新未來出發,分享了2021年汽車行業的發展機遇和破局之道,會上懂車帝發布了全新度量衡5A體系及《汽車數字營銷新度量衡白皮書》,助力車企實現精細化經營和長效增長。

        一、新局勢:樹立客觀、專業、有價值的媒體價值觀

        “汽車業正迎來百年不遇的大變局,電動化、智能化趨勢下用戶習慣和營銷模式的變化,是挑戰更是機遇。”中國國際貿易促進委員會汽車行業分會副會長趙揚在開場致辭中指出。

        中國國際貿易促進委員會汽車行業分會副會長趙揚

        汽車行業進入存量競爭時代,優質多樣的內容是連接汽車產品及目標受眾的橋梁,也是加速生意增長的強力引擎。懂車帝總裁何戩強調,作為一個汽車領域的信息與服務平臺,懂車帝樹立了自己的媒體價值觀——「客觀、專業、有價值」。

        懂車帝總裁何戩

        基于這一價值觀,懂車帝建立懂車帝汽車評測體系和懂車原創內容體系,懂車帝副總裁、總編輯張迪介紹說,懂車帝原創內容已經覆蓋一輛車的全生命周期,并基于「結構化內容」的理念,將媒體內容有機融入到「懂車分」、「懂車排行榜」、「懂車帝實測」等產品中,從根本上提升用戶獲取汽車信息的效率,幫助他們選車、買車。

        懂車帝原創內容矩陣

        接下來,懂車帝會繼續發力生產“更聰明的內容”,在內容生產環節從用戶視角出發洞察需求,在內容消費環節提供更多精益化、定制化內容,讓不同需求的用戶都能找到適合自己的信息獲取方式,讓用戶享受汽車。

        2020年,懂車帝還設立了一個新的使命——“科技創新驅動行業健康高效增長”。何戩談到,基于這個全新使命,懂車帝會在三方面重點發力:一是和主機廠、行業協會、合作伙伴等共同建立一個具備公信力的平臺;二是建立具備延遲滿足感的品牌營銷產品與客觀、全面、先進的營銷評估體系;三是用技術驅動整個汽車銷售環節效率的提升。

        汽車行業的健康可持續發展,不僅需要在內容側精耕細作,還要在產業端務實創新。中國人民大學學術委員會副主席、中國資本市場研究院院長吳曉求指出,根據測算,到“十四五”末2025年,我國人均GDP有望達到15000美元,這給中國汽車市場留下了巨大的增量空間。“汽車是現代技術的集合體,我們要把它當作一種科技產品,認為汽車是代步工具的階段是非常落后的,這會嚴重阻礙中國汽車行業的發展。中國需要一大批做實事的人,要有創新的能力和創新的機制,不斷地往前走。”

        二、新姿態:新5A度量衡促進營銷效果升級

        當前的市場環境瞬息萬變,這對汽車企業的營銷策略和布局提出了更大的挑戰。

        科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁曹虎在此次私享會上分享了“科特勒營銷5.0”的觀點。他指出,新時代背景下,用戶在信息傳遞的過程中已經不再是資訊接收的終端,而成為信息傳遞的節點,甚至是信息源。因此,營銷5.0的核心是通過深度整合使用“以人為本”的技術,在“顧客5A旅程”中去創造、傳播、交付和增強顧客價值。

        “例如在汽車營銷的過程中,我們需要找到經營用戶價值的有效抓手,也就是用戶的購買全旅程,品牌站在顧客的角度思考產品如何與消費者一起生活、與他人分享自己的選車、買車、用車經驗。”曹虎說。

        科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁曹虎

        會上,懂車帝聯合德勤管理咨詢Deloitte、科特勒咨詢集團,并在中國汽車工業協會的指導下,共同發布《汽車數字營銷新度量衡白皮書》,并提出了汽車數字營銷的新度量衡體系——5A模型,包括感知(Aware)、好奇(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)、擁護(Advocate)等,并給出了5A模型在汽車行業的定義、應用與實踐舉例。

        懂車帝商業數據平臺負責人向小燕指出,傳統漏斗營銷模型滿足簡單、統一的營銷需求,但不能進行用戶關系遞進的歸因,從而達不到持續優化改變過程。相比之下,5A模型更加科學嚴謹,過程可優化,能夠更科學地反映客戶與品牌之間的關系,并有針對地優化過程、改進結果。

        向小燕表示,對比漏斗模型,5A模型會更加適合于汽車行業,目前已有56個品牌與懂車帝合作參與到5A實踐當中。在過去一年時間,為了降低5A模型的應用門檻和難度,懂車帝基于5A理念構建了整套汽車行業的品牌、用戶、營銷效率診斷體系,并付諸于實踐。

        懂車帝商業數據平臺負責人向小燕

        5A模型能夠清晰呈現汽車消費者的行為鏈路,通過實時追蹤影響用戶流轉,達成營銷效果的優化。另外,5A模型也反映了品牌用戶沉淀的現狀和變化,尤其在構建和運營內容傳播平臺的品牌陣地上,為品牌提供了更豐富的視角。某新車上市活動中,通過基于5A模型的投前數據診斷,找準用戶購車關注點,制定基于5A結構目標的營銷策略,最終實現了同級別市場用戶滲透率98.2%的提升,熱度排名從11位上升到第5位,投后VS投前線索增益175%的成績。

        向小燕表示,2021年懂車帝希望基于懂知行商業數據平臺與5A度量衡理念,攜手更多汽車品牌基于汽車場景深度共建。

        “在依靠數字化解決了覆蓋問題、技術化構建底層數據基礎后,當前營銷已進入科學化發展階段。”德勤數字化營銷科技合伙人管延放表示。他指出,“5A模型需要在實際的系統或者工具上落地的時候,懂車帝恰好就是從用戶動因角度去認識用戶、拉動用戶的重要工具。”

        德勤數字化營銷科技合伙人管延放

        三、新未來:解鎖新時代用戶密碼 驅動長效全鏈增長

        在當下的新形勢下,汽車營銷如何把握新時代用戶的偏好,通過破局變量驅動全鏈增長?在此次私享會的圓桌互動環節,多位嘉賓圍繞這個問題進行了深入探討。

        對于汽車行業必須關注年輕受眾的必要性,曹虎認為,年輕不僅僅指年齡,更代表著時代精神。對汽車行業來說,要具備朝氣蓬勃的文化和感受,所以無論從營銷和產品端都要創新,要真正發自內心地擁抱年輕。

        說起沃爾沃品牌,大眾一般都會想起安全、健康、環保等特點,品牌年輕化,是沃爾沃面臨的一個挑戰。沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉強調,在追求年輕化的過程中,始終不要忘記品牌調性,要用數據去輔助決策。“我們要在年輕人里面追求我們的消費者,而不要為了年輕化迷失沃爾沃品牌人文主義的品牌屬性。”

        一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理張強介紹,去年開始,一汽-奧迪在品牌年輕化方面也做了一些嘗試,包括logo換新、打造限量版車型、利用代言人王一博做破圈傳播、探索品牌官方直播和經銷商直播等。在探索的過程中,一汽-奧迪用直播等內容形式充分打通人、貨、場,為車主和潛在用戶提供了一個種草的平臺。

        作為一個18-30歲用戶占比超過52%的汽車垂直平臺,如何更好服務用戶及車企?懂車帝商業化副總裁石文夫指出,對用戶來說,懂車帝要在“選、買、用”這三個環節幫他們優化體驗提升效率,對于主機廠來說,懂車帝則需要從用戶產品和商業產品兩方面,助力車企營銷提效。針對目前車企都在布局的汽車直播業務,懂車帝已經從初級、中級、高級三個維度幫助車企打造直播進階方案。目前,懂車帝經銷商直播線索到店成交率的均值已經達到60%以上。

        存量競爭、新勢力入局、新用戶崛起……當下的汽車行業正面臨重重巨變,既要求車企能夠精準洞察未來趨勢,也要具備創新和破局的勇氣。作為汽車垂直媒體和服務平臺,懂車帝將繼續堅持「客觀、專業、有價值」的媒體價值觀,攜手創作者和廣大用戶持續輸出更多優質內容;同時,基于科學、嚴謹、可優化的營銷評估體系,幫助更多車企實現營銷提效,為行業破局貢獻更多力量。

《電鰻快報》