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        文/葉心冉 來源《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》

        在美妝圈，有一個(gè)沒有對(duì)標(biāo)，即在臺(tái)前，又在幕后的“異類”。

        言安堂創(chuàng)始人趙國慶在講解言安堂背后一整套業(yè)務(wù)邏輯的時(shí)候，習(xí)慣拿起筆在空白區(qū)域劃上五個(gè)板塊，分別是自媒體、會(huì)員俱樂部、自主品牌、肌膚研究院、社群中臺(tái)，這五個(gè)板塊通過言安堂一系列的操盤、運(yùn)營最終能夠相互串聯(lián)，而且形成閉環(huán)。各個(gè)單一版塊的內(nèi)容，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了相應(yīng)的參考樣本，但是各個(gè)板塊之間既能實(shí)現(xiàn)連接又能相互反哺，目前業(yè)內(nèi)沒有對(duì)標(biāo)，因此每每趙國慶在講解業(yè)務(wù)的時(shí)候，不知不覺形成了畫圖的習(xí)慣。

        言安堂就是這樣一個(gè)“異類”。成立于2016年的言安堂是一個(gè)持續(xù)聚焦于美妝護(hù)膚行業(yè)并且持續(xù)提供免費(fèi)護(hù)膚一對(duì)一咨詢服務(wù)的公司，依托于數(shù)十萬的肌膚數(shù)據(jù)，通過“自媒體+電商+自主品牌+研究院”體系打造成分黨生態(tài)圈，為To B和To C用戶提供多樣化的肌膚解決方案。

        實(shí)際上，與創(chuàng)始人趙國慶采訪探討的過程，能夠很明顯地發(fā)現(xiàn)，自言安堂成立，創(chuàng)新便是刻畫進(jìn)言安堂骨髓里的東西，在美妝圈拼營銷、拼渠道、拼講故事的時(shí)候，言安堂另辟蹊徑，以全新的方式為行業(yè)賦能。

        粉絲共建產(chǎn)品

        理解言安堂，需要從這些環(huán)節(jié)究竟是如何打通的開始講起，言安堂“臺(tái)前”的自主品牌“言之有物”的誕生便是“言安堂模式”非常好的驗(yàn)證品。

        目前，言安堂旗下自主品牌——言之有物的SKU已達(dá)十余個(gè)，定價(jià)在200元左右，以功能性精華類為主。言之有物的產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)：它們是基于用戶需求，與粉絲共創(chuàng)而生的產(chǎn)品。

        以言安堂開發(fā)的面膜為例，趙國慶指出，過去，市場(chǎng)部門往往依照自身經(jīng)驗(yàn)做出市場(chǎng)判斷，而研發(fā)人員必須圍繞市場(chǎng)人員的判斷去進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，這就導(dǎo)致了許多消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)無法得到有效解決。

        言安堂在研發(fā)第一款面膜之前，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者們對(duì)面膜使用感受排名第一的是保濕，其次是舒緩;面膜使用最不滿意的地方，一是精華往脖子里滴液，二是不服貼，三是補(bǔ)水不鎖水。

        由此，言安堂將這些提供真實(shí)信息的消費(fèi)者與研發(fā)工程師拉到一個(gè)共同的聊天群里溝通碰撞，一同找到了解決方案。

        針對(duì)“補(bǔ)水不鎖水”的問題，言之有物在每一款面膜中都單獨(dú)放入了一顆角鯊?fù)椤Ｚw國慶告訴記者，人的皮膚在敷完面膜以后，由于充分吸水，實(shí)際上皮膚屏障是處在受損的狀態(tài)。如果直接使用精華，皮膚會(huì)產(chǎn)生刺激感。因此，敷完面膜，緊接著再用一顆角鯊?fù)椋捎谒c人的皮脂相類似，能夠形成一層保護(hù)膜，從而幫助皮膚更好的鎖水。

        言安堂還在消費(fèi)者洞察中發(fā)現(xiàn)中國女性消費(fèi)者普遍存在肌膚敏感和熬夜等痛點(diǎn)。言安堂依照美國頂尖配方專家的建議，在面膜中增添了二裂酵母、積雪草苷等成分，幫助肌膚維穩(wěn)修復(fù)、提升抵抗力。

        2019年2月言安堂生產(chǎn)出了第一批2000多份的面膜并免費(fèi)發(fā)放給用戶，兩個(gè)星期反饋回來的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)顯示：95%的消費(fèi)者認(rèn)為該款面膜的保濕、舒緩效果明顯高于其他面膜。

        但即便獲得了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的需求并非一成不變，如何能夠快速把握變化也是關(guān)鍵一點(diǎn)。以言之有物推出的精華護(hù)手霜為例，趙國慶表示，“我們?cè)谟脩粽{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多用戶的真正痛點(diǎn)在于使用護(hù)手霜后敲擊鍵盤或手機(jī)屏幕時(shí)容易留下指紋，這也是伴隨時(shí)代發(fā)展而來的訴求。”正是基于上述發(fā)現(xiàn)，言之有物開發(fā)了兼具清爽和滋潤的護(hù)手精華，滿足了這一需求。

        “過去，市場(chǎng)上缺乏渠道幫助品牌方快速獲取用戶的第一手資料，因此研發(fā)與用戶的真實(shí)需求存在脫節(jié)，即便是創(chuàng)新，也是跟風(fēng)式的創(chuàng)新，而不是基于需求的創(chuàng)新。”趙國慶這樣總結(jié)指出。

        言安堂如何貼近粉絲

        為什么言安堂能夠同時(shí)具備產(chǎn)品思維和用戶思維?這里便牽扯到言安堂的兩大核心資產(chǎn)：社群與研究院。根據(jù)言安堂透露的數(shù)據(jù)，目前言安堂有160w粉絲，和20w會(huì)員;三百個(gè)由肌膚顧問管理的社群還服務(wù)了超過60000的私域粉絲，同時(shí)還有超過2000位的資深“成分黨KOC”，這都與言安堂持續(xù)提供專業(yè)護(hù)膚知識(shí)的硬核文章密不可分。

        言安堂社群資產(chǎn)的積累，與言安堂依賴起家的美妝科普自媒體有關(guān)。早期，言安堂以自媒體矩陣為出口，向用戶分享護(hù)膚、彩妝、醫(yī)美等領(lǐng)域的內(nèi)容科普，通過“專家+編輯”為核心的三級(jí)內(nèi)容體系，將專業(yè)科學(xué)的知識(shí)用通俗化語言向消費(fèi)者輸出，提供系統(tǒng)化學(xué)習(xí)知識(shí)的途徑，目前言安堂已經(jīng)累計(jì)了超過200萬的粉絲。

        在言安堂專業(yè)性內(nèi)容生產(chǎn)的背后，是言安堂聯(lián)合的包括雅詩蘭黛(美國)全球研發(fā)總監(jiān)、資生堂護(hù)膚研究中心產(chǎn)品開發(fā)部高級(jí)經(jīng)理等在內(nèi)的多位資深配方師以及包括化學(xué)博士、皮膚科醫(yī)生在內(nèi)的專家、學(xué)者團(tuán)隊(duì)。

        由此可見，正是憑借這樣專業(yè)性的內(nèi)容輸出，言安堂自2016年起便積累了一批高粘性搞專業(yè)度的成分黨粉絲。在“成分黨”逐漸成為主流的護(hù)膚界，言安堂無疑占領(lǐng)了先機(jī)。

        從早期的自媒體矩陣，言安堂逐步拓展到內(nèi)容電商、服務(wù)電商，推出言安堂優(yōu)選商場(chǎng)，鏈接超百家國內(nèi)外美妝品牌，但言安堂的創(chuàng)新之路并未止步于此。

        2018年，言安堂還成立了言安堂肌膚管理研究院，將數(shù)十位國際頂尖配方工程師、專業(yè)肌膚醫(yī)生、全球三地化妝品實(shí)驗(yàn)室、多家國際實(shí)驗(yàn)室與及檢測(cè)機(jī)構(gòu)資源融合起來，開始將護(hù)膚、彩妝、醫(yī)美領(lǐng)域的知識(shí)呈系統(tǒng)化編制。

        在趙國慶看來，護(hù)膚行業(yè)非常缺乏開放性的知識(shí)體系，即在各個(gè)品牌內(nèi)部，配方師的工作的封閉性很強(qiáng)，相對(duì)而言缺乏跨品類交流，也缺乏消費(fèi)者溝通這種封閉性還讓消費(fèi)者很難獲取真正的 肌膚問題“解決方案”。由此，趙國慶聯(lián)合業(yè)內(nèi)專家成立言安堂肌膚管理研究院，旨在向行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)性知識(shí)的輸出。言安堂希望借助這一工作，為行業(yè)的良性發(fā)展持續(xù)助力。

        因此，言安堂構(gòu)建的肌膚管理研究院不僅能向C端提供科普，又能向B端提供賦能。

        閉環(huán)培養(yǎng)高粘性用戶

        社群運(yùn)營也是言安堂的一項(xiàng)關(guān)鍵能力。伴隨粘性用戶的不斷增多，言安堂開始有針對(duì)性地分級(jí)運(yùn)營粉絲群體。

        言安堂對(duì)“成分黨KOC”有一套嚴(yán)格的規(guī)定程序。有志于獲得該頭銜的用戶每個(gè)月都可以參加一次難度逐次遞增的護(hù)膚知識(shí)考試，通過最高難度的第六級(jí)考試后，便可以獲得言安堂的成分黨“KOC”認(rèn)證。

        通過這類用戶的的口碑推薦，言安堂可以繼續(xù)獲取新客，并且通過言安堂自身的閉環(huán)體系孵化更多高粘性用戶;

        另外，KOC們還能反哺產(chǎn)品研發(fā)。趙國慶表示，在產(chǎn)品測(cè)評(píng)時(shí)，普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋可能是不舒服、不喜歡等意義較小的模糊回答，而KOC的反饋會(huì)更加精準(zhǔn)，會(huì)采用諸如“乳液不易推開”或者是“活性物吸收后有刺痛感”等更為準(zhǔn)確的表達(dá)，對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品的借鑒意義非常大;再者，通過KOC主動(dòng)的分享、推薦，品牌的口碑會(huì)慢慢形成，品牌的聲量也會(huì)獲得提升。

        由此總結(jié)，言安堂的美妝科普自媒體能夠幫助言安堂累積粉絲客群以及粘性KOC，同時(shí)言安堂肌膚管理研究院為其內(nèi)容賦能，為累積客群賦能，而后肌膚管理研究院聯(lián)合KOC、會(huì)員、粉絲等一道共創(chuàng)產(chǎn)品，KOC又能通過口碑傳播幫助言安堂旗下自主品牌進(jìn)行推廣，以此言安堂社群流量中臺(tái)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，并且各個(gè)模塊之間能相互反哺。

        言安堂不僅通過這一模式成功孕育了自主品牌——言之有物，同時(shí)還為外部合作品牌提供加持，社群流量池越來越大，據(jù)悉，言安堂通過社群引流已經(jīng)達(dá)成了超過一個(gè)億的GMV。

        對(duì)言安堂而言，創(chuàng)新一直在路上。據(jù)趙國慶介紹，言安堂將會(huì)開展新一輪的融資，融資將用于環(huán)保包材研究，旨在加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈打通，并專注于環(huán)境的保護(hù)和減少包裝對(duì)于消費(fèi)者造成的傷害;同時(shí)言安堂還會(huì)研究包裝材料回收的可行性方案。“5年以前，我們提成分黨，5年以后，整個(gè)行業(yè)都已經(jīng)在討論成分黨，今年我們二次起步，立志要在中國推動(dòng)包裝材料綠色化、環(huán)保化發(fā)展。”趙國慶這樣說到。

        也許很快，我們就能見證到言安堂的再一次創(chuàng)新起航。

《電鰻快報(bào)》