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        字節(jié)曾在2017年強(qiáng)推問答平臺(tái)絞殺知乎，然而從2017年的高舉高打開始，到2018年與知乎的用戶差距不降反升，到2021年初草草解散不過三年。三年時(shí)間，問答社區(qū)之戰(zhàn)悄然落幕，知乎不戰(zhàn)而勝。

        當(dāng)年已坐擁頭條頂流的字節(jié)為何看上問答社區(qū)市場?知乎又是靠哪些壁壘立于不敗之地?

        這些問題的答案或許可以從知乎的招股書中一窺端倪。

        行業(yè)：內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)潛力巨大

        中國在線內(nèi)容社區(qū)市場潛力巨大。

        根據(jù)CIC的數(shù)據(jù)，中國在線內(nèi)容社區(qū)的用戶規(guī)模從2015年的5.162億人大幅擴(kuò)大到2019年的7.73億人，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到10億人。巨量用戶帶來巨大商業(yè)化想象空間，2025年中國在線內(nèi)容社區(qū)市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1.3萬億元，較2019年復(fù)合年增長率達(dá)30.3%。

        撐起未來1.3萬億大市場的，依然是目前行業(yè)內(nèi)最成熟的廣告和付費(fèi)會(huì)員兩大主角，分別預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到幾千億和千億級(jí)別：

        廣告方面，國內(nèi)內(nèi)容社區(qū)的廣告收入在2019年已經(jīng)達(dá)到1095億元人民幣，預(yù)計(jì)在2025年將增長至5105億元人民幣，復(fù)合年化增長率為29.2%，超過網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場。

        付費(fèi)會(huì)員收入方面，內(nèi)容社區(qū)的會(huì)員收入預(yù)計(jì)將從2019年的174億元人民幣增長至2025年的902億元，復(fù)合年增長率為31.6%。

        競爭壁壘：創(chuàng)作者用戶與的正循環(huán)

        市場巨大，但必須有足夠競爭力才能摘得最后果實(shí)。知乎的競爭優(yōu)勢，招股書給我們總結(jié)了4個(gè)因素，其中最重要的是以下兩個(gè)：

        「深厚的內(nèi)容和創(chuàng)作者積累：內(nèi)容質(zhì)量是維持社區(qū)吸引力和價(jià)值的根本，知乎對(duì)內(nèi)容質(zhì)量十分重視。通過AI算法，其內(nèi)容的可靠性和可信度不斷增強(qiáng)。

        知乎鼓勵(lì)用戶成為內(nèi)容創(chuàng)作者，并為內(nèi)容創(chuàng)作者提供多種渠道，使他們?cè)谏鐓^(qū)中的貢獻(xiàn)內(nèi)容并貨幣化。截至2020年12月31日，知乎累計(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作者已達(dá)4310萬，他們貢獻(xiàn)了3.153億個(gè)問題和答案。」

        「高粘性的用戶群體：知乎憑借極具吸引力的內(nèi)容積累了龐大、活躍、忠誠的用戶群，并不斷改進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品以提升用戶體驗(yàn)。

        2020年第四季度，知乎平均MAU為7570萬，平均4.69億每月訪問人次，平均6.757億月度互動(dòng)人次，較2019年同比分別增長33.0%、28.2%和4.8%。高質(zhì)量的內(nèi)容使知乎能夠以低成本迅速擴(kuò)大用戶群，同時(shí)保持高用戶參與度和忠誠度。知乎會(huì)員用戶平均12個(gè)月留存率為72%。」

        由此可見，知乎的內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)要素之間已經(jīng)形成了雙邊市場效應(yīng)，彼此促進(jìn)從而可以吸引更多創(chuàng)作者與用戶。

        實(shí)際上，高質(zhì)量的討論和互動(dòng)也會(huì)在創(chuàng)作者之間、用戶之間形成連接，同時(shí)激發(fā)創(chuàng)作欲望形成新的內(nèi)容，這甚至讓知乎具有了某種弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

        商業(yè)模式：以內(nèi)容為中心，多元化渠道變現(xiàn)

        據(jù)招股書，知乎主要是以內(nèi)容為中心的多元化變現(xiàn)方法，目前比較成熟的是線上廣告、付費(fèi)會(huì)員，以及商業(yè)內(nèi)容解決方案：

        1、知乎的在線廣告幫助商家和品牌有效地將廣告?zhèn)鬟f給廣大目標(biāo)受眾。

        2、知乎的 "鹽選 "會(huì)員計(jì)劃為付費(fèi)會(huì)員提供無限次訪問優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫的機(jī)會(huì)。

        3、知乎首創(chuàng)的內(nèi)容商務(wù)解決方案為商家和品牌提供了有效的基于內(nèi)容的在線營銷解決方案，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和營銷工具無縫整合到內(nèi)容社區(qū)中，大大提高了營銷效率，同時(shí)也讓用戶受益于有價(jià)值的商業(yè)信息。

        目前廣告仍然是知乎最大的收入來源。2020年，知乎線上廣告收入為8.43億，同比增46%，占據(jù)總營業(yè)收入的62.4%;而在2019年，廣告營收占比高達(dá)86.1%。

        知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)撐起知乎第二大收入來源，招股書顯示，2020年Q4，知乎平均每月付費(fèi)會(huì)員人數(shù)302.63萬，較去年同期104.41萬擴(kuò)大189.84%。知乎付費(fèi)會(huì)員收入也實(shí)現(xiàn)同比大幅增長，2020年實(shí)現(xiàn)收入3.2億元，同比增長264%，對(duì)總營收貢獻(xiàn)從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

        此外，知乎還引入新的服務(wù)，如在線教育和電商相關(guān)服務(wù)，加深在多元化的探索。

        財(cái)務(wù)：迎來業(yè)績爆發(fā)期，成本控制是最大亮點(diǎn)，毛利率連續(xù)3個(gè)季度提升

        招股書顯示，2020年，知乎總營收13.52億元，同比增長101.7%。四個(gè)季度的營收分別為1.88億元、2.61億元、3.83億元、5.2億元，環(huán)比保持30~40%超高速增長。

        2020年知乎收入成本5.94億元，在知乎收入成本中占比最大的為云服務(wù)和帶寬成本、內(nèi)容和運(yùn)營成本，其中內(nèi)容和運(yùn)營成本主要包括內(nèi)容創(chuàng)作者就知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫所包含內(nèi)容的付款、第三方內(nèi)容許可費(fèi)用及其他業(yè)務(wù)相關(guān)執(zhí)行成本。

        其中，2020年內(nèi)容及運(yùn)營成本雖然大幅增長186%至2.04億，但15%的占比依然不高，與嗶哩嗶哩60%的收入分成和內(nèi)容成本相比，可謂優(yōu)勢巨大。

        最近四個(gè)季度毛利分別為7825萬元、1.264億元、2.2億元、3.33億元，毛利率分別為41.6%、48.4%、57.4%、64.1%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度提升。2020年毛利率56%，2019年毛利率46.6%，同比大幅提升接近10個(gè)百分點(diǎn)。

        股東：創(chuàng)始人牢牢把舵，眾多知名機(jī)構(gòu)加持

        在股權(quán)方面，知乎采用了AB股，以保障管理層的控制權(quán)。目前知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源擁有公司475279股A類普通股，19227592股B類普通股，占股8.2%，擁有46.6%的投票權(quán)。

        過去幾年，知乎完成了多輪融資，創(chuàng)新工場、啟明創(chuàng)投、賽富基金、騰訊、百度、快手、搜狗等都是知乎股東。

        據(jù)招股書，目前創(chuàng)新工場占股13.1%，擁有7.6%的投票權(quán);

        騰訊占股12.3%，擁有7.1%的投票權(quán);

        啟明創(chuàng)投占股11.3%，擁有6.6%的投票權(quán);

        SAIF IV Mobile Apps (BVI) Limited占股9.3%，擁有5.4%的投票權(quán)。

《電鰻快報(bào)》