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        從上半年的全民參與、全網(wǎng)火爆到翻車頻頻,短短幾個月過去,直播似乎已經(jīng)偏離了大熱的軌道。

        然而,很多人并不知道,懂行、會玩的商家依舊能抓住直播的商機,實現(xiàn)意想不到的業(yè)績飆升。

        杭州「維多利亞醫(yī)療美容醫(yī)院」(以下簡稱「維多利亞」)線上團隊不過區(qū)區(qū) 3 個人,卻在運營有贊商城后,一年內(nèi)銷售額連翻 10 倍,更借著直播的東風,創(chuàng)造了單店 2 小時爆賣 200 萬的奇跡。

        他們靠的究竟是運氣?還是巧合?抑或是真有特殊的實力打法?

        傳統(tǒng)模式局限多,如何對癥下藥?

        近幾年,國內(nèi)醫(yī)美市場規(guī)模迅速飛漲,提升空間日益擴大,特別是二、三線城市的年輕女性成為了未來的精準客群和主要增量。

        成立于 2010 年的「維多利亞」是國內(nèi)較早從事醫(yī)療美容的知名品牌,目前已在杭州、上海、臺州、南京、蘇州、南通、南寧等省市設立品牌機構(gòu),在全國享有頗高的知名度。

        然而,從成熟運營經(jīng)驗中,團隊發(fā)現(xiàn)了單純走線下的一些局限性:

        ① 醫(yī)美項目、產(chǎn)品大都有著高客單的特點,新客戶的消費決策周期長,往往需要半個月甚至一個月之久;

        ② 線下客戶到醫(yī)院消費時間相對固定,且總數(shù)有限,平均復購頻次較少。

        但是矛盾的是,從實際反饋來看,醫(yī)美客戶對價格的敏感度并不高:為了更好的效果和更低的風險,往往愿意花更多的錢。

        因此,一味打價格戰(zhàn)不是出路。醫(yī)美品牌要想在垂直領(lǐng)域確立優(yōu)勢地位,運營自己的私域流量反而事半功倍。

        「維多利亞」團隊也曾想嘗試自行開發(fā)微信商城和小程序,但發(fā)現(xiàn)需要投入大量的人力、物力和時間,直到 2018 年和有贊合作,才算真正走上了高速發(fā)展的通道。

        2 小時爆賣 200 萬,小團隊的逆襲戰(zhàn)怎么打?

        由于醫(yī)院多年一直扎根在門店經(jīng)營,因此「維多利亞」專門投入在有贊的線上團隊不過 3 個人左右:一個主力策劃,一個項目執(zhí)行,還有專業(yè)的美工設計。

        雖然運營人員較少,但他們卻展現(xiàn)出了精英團隊的風范,積極調(diào)動醫(yī)院資源,并與其他部門成員充分合作,從易到難,一步步帶著商城高效運作起來。

        首先,針對醫(yī)美客群的消費特征,團隊最重點關(guān)注的是:收攬新客戶,調(diào)動他們的積極性。

        新客戶有了活躍度后,團隊還需要更有效的促單手段,從而在短時間內(nèi)引爆商城業(yè)績。

        選來選去,直播的優(yōu)勢特別明顯,與有贊深度合作的愛逛小程序無疑是最佳選擇。說做就做,團隊很快在直播上開拓出了一條新路:

        分層觸達:促成精準轉(zhuǎn)化

        依據(jù)會員等級和客單價,合理設計多個不同的價格區(qū)間,每次開播時,及時通知對應消費水平的老客,促成轉(zhuǎn)化的可能性更高。如:玻尿酸項目的客單價有幾百塊到上萬塊,老客可以劃分出 3～5 種類型。

        定向邀請:聚焦重點突破

        ① 通過后臺記錄,確認近期購買意向高,或需在下次直播前后完成到店服務的客戶,提前進行定向通知;

        ②重點客戶要一對一發(fā)出預約邀請,開播后再挨個提醒,同時根據(jù)直播內(nèi)容,適當給予高端場的專享優(yōu)惠。

        「開播不過半小時,銷售額沖到了 100 萬左右,全程不過 2 小時就完成了 200 多萬的銷售額,這要放在以前我們壓根想也想不到。」

        1 年業(yè)績翻 10 倍,老客維護是關(guān)鍵

        直播固然在拉新、促活、轉(zhuǎn)化上有很大的優(yōu)勢,但要真正做到把老客長期留在店鋪里,日常的維護也不能落下。

        好物種草:降低決策難度

        通過視頻和有贊的店鋪筆記功能,將種草內(nèi)容推給有好奇心或有購買欲的客戶。只要安排有深度、有亮點的專業(yè)內(nèi)容,客戶下單的信任感就能提升;再合理搭配靠譜、優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品,線上瀏覽、線下到店的頻次都會有明顯的提升。

        會員福利:減少老客流失

        ① 成為品牌會員,可享受高優(yōu)惠會員儲值福利,如:今年 4 月舉辦過「維蜜粉絲節(jié)」活動,充 1 萬得 5 萬,還能得到 8 重豪禮。

        ② 在有贊商城消費滿一定額度,或成為店鋪的 VIP 會員,就能獲得不同等級的聯(lián)名福利,同時會特別關(guān)注老客生日的專享特權(quán),如:與翼管家聯(lián)名時,可得到包括價值 3000 元的奢侈品包包護理現(xiàn)金券在內(nèi)的 5 項福利。

        隨著新老客戶的活躍,復購人數(shù)的占比一升再升,超過了 20%,客單價也達到了 1000 多元。

        到了今年,沉淀近 2 年的運營終于迎來了爆發(fā),相比 2019 年,有贊商城業(yè)績足足上漲了近 10 倍。

        很多商家為了拔高業(yè)績,有時候過分投入太多資源卻勞而無獲,為什么?很簡單,對客戶了解、抓取不精準,運營方式不高效、不可持續(xù),這些才最致命。

        像「維多利亞」這樣,利用自身經(jīng)驗找對客戶喜好,再選對轉(zhuǎn)化方式重點突破,收獲再大的成果也不足為奇了。

《電鰻快報》