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        「嘿,你們這能刪差評(píng)、買水軍嗎?」

        每當(dāng)認(rèn)識(shí)新朋友的時(shí)候,他們最疑惑的莫過于兩個(gè)問題:差評(píng)是干什么的?黑市是賣什么的?

        當(dāng)初一時(shí)興起取的名,雖說讓不少人因好奇而被吸引,最后慢慢路轉(zhuǎn)粉,可也帶來了一些麻煩。

        黑科技公眾號(hào)、頻頻 10 萬(wàn)+爆文、男性粉絲眾多,最近聽說他們還在有贊商城賣近幾年大火的盲盒,5 分鐘就狂銷 10 多萬(wàn)元。可拋開這些標(biāo)簽后,你對(duì)「差評(píng)」的了解究竟還剩下多少?

        我們和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人暮雪深度對(duì)話、揭開神秘面紗后,真正的差評(píng)也就隨之浮現(xiàn)出來～

        暮雪在試用產(chǎn)品

        5 年粉絲破千萬(wàn),3 步走的戰(zhàn)略對(duì)在哪?

        Q:從品牌成立至今,差評(píng)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段?團(tuán)隊(duì)的成績(jī)?cè)趺礃?

        暮雪:「差評(píng)」誕生于 2015 年,旗下業(yè)務(wù)包含新榜科技類第一的科技新媒體「差評(píng)」、買手電商「黑市BlackMarket」、硬件品牌「TEGIC」等,單年全網(wǎng)的累計(jì)閱讀量可以達(dá)到 30 億以上,超過 1500 萬(wàn)熱愛互聯(lián)網(wǎng)科技的粉絲在關(guān)注我們。

        至于電商業(yè)務(wù),到目前為止,「差評(píng)」大致經(jīng)歷了 3 個(gè)階段:

        在剛創(chuàng)立公眾號(hào)的那會(huì),我們就常常推薦國(guó)外眾籌網(wǎng)站上帶有科技感、或是新奇的精品好貨,團(tuán)隊(duì)還常常采購(gòu)一批過來做優(yōu)惠活動(dòng),當(dāng)作回饋粉絲的福利。

        1 年后,公眾號(hào)得到了大批同好們的喜愛,有購(gòu)買需求的粉絲變得非常多。我們就把往期的爆款上架到電商平臺(tái),由粉絲自選自購(gòu),也會(huì)找一些國(guó)內(nèi)的新興品牌,保證每周的上新量。

        不久后,我們發(fā)現(xiàn):既然品牌是依托公眾號(hào)在做內(nèi)容電商變現(xiàn),為什么不嘗試一些更貼合微信場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)玩法?

        于是,團(tuán)隊(duì)通過有贊上線了微信商城「黑市BlackMarket」,在后臺(tái)數(shù)據(jù)功能的協(xié)助下,老客屬性、消費(fèi)習(xí)慣等詳細(xì)的粉絲畫像一下子清晰起來,還有了更多社交玩法支持。

        現(xiàn)在,我們的有贊商城已經(jīng)沉淀了 30 多萬(wàn)會(huì)員。另外,在拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)等玩法刺激下,粉絲的活躍、復(fù)購(gòu)也有了相當(dāng)大的提升,還成功組建了500 個(gè)社群,精準(zhǔn)觸達(dá) 15 萬(wàn)老客。

        差評(píng)的有贊商城

        Q:扎根電商業(yè)務(wù)這么多年,遇到過什么樣的瓶頸?突破瓶頸后又有何收獲?

        暮雪:說到瓶頸的話,我們?cè)?jīng)有過一段「迷茫期」。早期「黑市」曾專注于挖掘黑科技、新奇感的數(shù)碼產(chǎn)品。

        但眾所周知,這類東西客單價(jià)高、毛利率低,還很少會(huì)有復(fù)購(gòu),因此雖然調(diào)性十足,令人印象深刻,但賣得一般。

        后來,我們有考慮轉(zhuǎn)型,降低選品標(biāo)準(zhǔn),可又怕影響品牌口碑——讓粉絲覺得黑市不夠「黑」了,「內(nèi)容種草」也就成了「硬性廣告」。

        最終,團(tuán)隊(duì)找到了突破口:選品時(shí)不再拘泥于單一品類,打破以往拘泥于科技、新潮等過于標(biāo)簽化的思維,轉(zhuǎn)而去貼合粉絲的實(shí)際需求:賣我們覺得很好用,但很多人都還不知道的東西,類目反而沒那么重要了。

        很快,這個(gè)策略就收到了效果,不光粉絲好評(píng)、訂單多了,我們選品的效率、質(zhì)量也上去了。

        5 分鐘爆賣 10 萬(wàn)+,盲盒的營(yíng)銷秘訣是什么?

        Q:聽說最近差評(píng)的黑盒賣得特別好,很好奇當(dāng)中的營(yíng)銷秘訣,可以講講嗎?

        暮雪:說起差評(píng)的黑盒,其實(shí)是貼合我們自身粉絲群的一種盲盒玩法。

        每隔一段時(shí)間,我們都會(huì)精心搜集各種科技新品、生活好物等,統(tǒng)一整合成限量禮包,讓粉絲們享受搶購(gòu)獨(dú)一份驚喜的樂趣。

        而且,盲盒玩法受粉絲歡迎,我們并不意外。畢竟品牌 90% 以上的粉絲都在 18～35 歲之間,且大都分布在北上廣深等一二線城市。

        同時(shí),經(jīng)過往期諸多推文的熏陶,粉絲喜好新事物的共性進(jìn)一步被放大,對(duì)盲盒本身就有了更大的期待。

        這是一個(gè)粉絲購(gòu)買偏好的問題,是能否采用盲盒玩法的先決條件。

        這一步走通后,還要在運(yùn)營(yíng)時(shí)充分考慮粉絲的消費(fèi)場(chǎng)景。

        首先,我們使用有贊的周期購(gòu)¹工具,推出了「黑盒」系列玩法:粉絲可以提前花 300 元訂購(gòu)一個(gè)黑盒,最長(zhǎng)可以訂購(gòu)半年。這樣,粉絲一旦下單,就會(huì)有期待,并選擇任何一段有特殊意義、或想收獲驚喜的日子拿到貨。

        其次,一般月底發(fā)布黑盒,有了訂單后,合理調(diào)整不同地區(qū)的發(fā)貨時(shí)間,盡量讓大家都在次月的 15 號(hào)收貨,這樣方便把相近時(shí)段粉絲的開盒時(shí)間聚焦在 1 天以內(nèi),加上「黑盒」內(nèi)我們特別準(zhǔn)備「未知商品」總共有 3 款,鼓勵(lì)他們?cè)谏缛豪锘?dòng)、分享后,往往很快就能把社群炒熱,產(chǎn)生一波又一波的人氣話題。

        備受期待和瘋搶的新年禮盒

        不過,粉絲的熱情還是有些出乎我們意料,每個(gè)月的幾百份黑盒,常常都在開賣后的 5 分鐘左右被一搶而空。

        而在 2020 年的圣誕,以及 2021 年的元旦活動(dòng)時(shí),我們預(yù)留了一部分「差評(píng)」每年會(huì)送給合作方的定制禮盒,以「積分+現(xiàn)金」的形式在積分商城里換購(gòu)。粉絲在不知道內(nèi)容,且價(jià)格高達(dá) 925 元的情況下,全憑信任下單,沒幾分鐘也賣完了。

        你也許會(huì)好奇,粉絲為什么會(huì)有這樣的信任?這就要說一說售后體驗(yàn)的問題。

        盲盒打的點(diǎn)是新奇,用未知、神秘吸引人,可一旦粉絲拆盒后,你的產(chǎn)品價(jià)值跟不上,復(fù)購(gòu)的可能就被掐斷了。

        時(shí)至今日,在自媒體電商中,我們團(tuán)隊(duì)選品標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛程度就算不是第一,也能排上前幾位。從買手同事拿到樣品開始算,選品通過率不超過20%,更別提還有很多光看資料就淘汰的了。

        我們?cè)接眯?粉絲對(duì)品牌的認(rèn)同、共鳴就越高,這也是俘獲粉絲心智的關(guān)鍵。

        因此,雖然「差評(píng)」公眾號(hào)才 600 多萬(wàn)的粉絲,遠(yuǎn)不能和許多行業(yè)千萬(wàn)級(jí)的超級(jí)大號(hào)相比,但一說起享受生活、追求新事物,很多人第一時(shí)間就能想到我們。

        揭秘深耕內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)體系

        Q:除了盲盒外,差評(píng)商城的日常運(yùn)營(yíng)如何展開呢?

        暮雪:我們的粉絲以年輕白領(lǐng)居多,愛分享、肯在精致生活上花錢的特點(diǎn)很明顯,所以日常運(yùn)營(yíng)時(shí),主要圍繞會(huì)員儲(chǔ)值、老客分享來展開。

        先說儲(chǔ)值,我們?cè)O(shè)計(jì)了儲(chǔ)值送儲(chǔ)值金、送卡券、送實(shí)物禮品等多樣選擇給粉絲,但不退儲(chǔ)值金,能夠有效地提前鎖定消費(fèi)意向。到了特定時(shí)段,如大促前 1 小時(shí),組織下單返儲(chǔ)值金活動(dòng),刺激粉絲盡快下單。

        另外,我們對(duì)銷售員?玩法的鉆研也很深。在「差評(píng)」的 500 多個(gè)微信社群中,每個(gè)群都有一些「一代分銷員」與團(tuán)隊(duì)保持密切的溝通。

        不同時(shí)間段內(nèi),我們會(huì)依據(jù)推廣的傾向性,給多個(gè)爆品設(shè)置不同的高比例傭金,然后鼓勵(lì)「一代分銷員」自購(gòu)省錢、分享賺錢。

        Q:聽說去年我們內(nèi)部又有了大的調(diào)整,帶來了什么樣的變化?

        暮雪:在前幾年,「差評(píng)」公眾號(hào)是每周六推電商文章,1 篇頭條,1～2 篇次條,爆發(fā)猛,資源集中。我們對(duì)供應(yīng)商也需要收取一定的推文費(fèi)用,用來額外采買流量或者回饋粉絲。

        到了去年,公眾號(hào)推文改成了每天 1 條(第 3～5 條),并且不收取任何費(fèi)用了。這樣實(shí)質(zhì)上降低了合作門檻,更多地考慮產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)性,才去決定是否能上架推廣。

        當(dāng)然,這樣的改變對(duì)于我們自己而言也是有挑戰(zhàn)的:不但選品工作量加大,資源位的數(shù)量增多后,單個(gè)資源位的曝光量下降,導(dǎo)致單品銷售額過百萬(wàn)的爆品數(shù)量減少了。

        但帶來的好處也很明顯,中腰部銷量的單品數(shù)得到了翻倍式的增加,且整體覆蓋的品類更全面了,粉絲活躍、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都打開了新局面。

        Q:針對(duì)后續(xù)運(yùn)營(yíng),有比較清晰的新方向嗎?

        暮雪:后續(xù)的話,我們會(huì)對(duì)這幾家店鋪和幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),開拓新的流量來源。

        「黑市」有贊店的話,對(duì)內(nèi),把「差評(píng)」新媒體矩陣的其他公眾號(hào)也接入進(jìn)來,承接電商變現(xiàn);對(duì)外,拓展更多分銷渠道,為他們提供全面的電商服務(wù)。

        另外,此前在其他平臺(tái)做的直播、短視頻,也會(huì)努力拓展到微信端,像是愛逛直播、視頻號(hào)等,這是我們接下來重點(diǎn)要突破的領(lǐng)域。

《電鰻快報(bào)》