2020-12-28 08:27 | 來源:貝果財經 | 作者:未知 | [產業] 字號變大| 字號變小
茅臺做渠道變革的主要目的還是想增加在直營部分的市場份額，同時增加茅臺的銷售利潤?！卑拙菩袠I專家肖竹青向記者表示，雖然貴州茅臺通過擴大產能緩解供需，但由于茅臺酒的...
12月23日，被資本追逐的貴州茅臺(600519.SH)股價突破1900元關口，一度攀升至1906.20元/股，再創歷史新高，總市值接近2.4萬億元。
與此同時，在貴州茅臺68家直銷渠道追逐平價(1499元/瓶)飛天茅臺的消費者，仍感嘆一瓶難求?！吨袊洜I報》記者調查發現，目前北京市場零售終端飛天茅臺的出貨價散瓶為每瓶2500元左右，整箱為2900元/瓶;廣東市場零售終端出貨價有的已經超過3000元/瓶。
此前，茅臺集團黨委書記、董事長及貴州茅臺董事長高衛東曾表示：“貴州茅臺將以滿足終端消費為出發點和落腳點，將加快推進自營、商超渠道電商渠道建設。”以期破解長期以來一瓶難求的供需失衡問題。
“茅臺做渠道變革的主要目的還是想增加在直營部分的市場份額，同時增加茅臺的銷售利潤。”白酒行業專家肖竹青向記者表示，雖然貴州茅臺通過擴大產能緩解供需，但由于茅臺酒的基酒均為五年基酒，今年投產也要在五年后才可進入市場，“短期之內，茅臺酒的供需問題依然不好解決”。
883萬瓶投放下的一瓶難求
對于在成都工作的謝歡來說，晚上9:19不是看韓劇的時刻，而是在1919吃喝App上預約、搶購飛天茅臺的時間。雖然她此前專門花399元購買了VIP會員身份，但是連續幾個晚上值守，仍未能搶到一瓶飛天茅臺。搶購的人數少則一兩萬，多則幾十萬。
作為貴州茅臺直銷渠道之一，1919吃喝于12月13日正式開放會員預約、搶購1499元/瓶的飛天茅臺。記者注意到，12月20日，1919吃喝發布情況說明，稱“針對短時間內大量流量涌入造成的系統遲滯，實為大批疑似黃牛刷單的情況，觸發了后臺的防黃牛機制從而影響了正常的訪問。”就此，1919吃喝表示歉意并已經做出優化。
實際上，貴州茅臺方面稱，截至10月底，公司已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等領域。
為了破解一瓶難求的問題，貴州茅臺原計劃在2020年向市場投放3.45萬噸飛天茅臺酒，四季度直銷渠道計劃銷售4160噸，將全年八分之一的量在四季度投放在直銷渠道。按照每噸茅臺2124瓶計算，4160噸茅臺總計約883.58萬瓶。2019年，飛天茅臺酒在直銷渠道共銷售2651.84噸。
“如果買茅臺的人為了喝，880萬瓶茅臺放量出來，茅臺價格會應聲而落。”白酒行業專家歐陽千里表示，現實是“全民炒茅臺”“全民加價賣茅臺”，所以883萬瓶茅臺依舊很“稀缺”。此外，茅臺并不是一次性放出來，而像擠牙膏，給了市場更大的緩沖期，所以茅臺實際成交價居高不下。“直供渠道對于茅臺而言，是其控價的有益嘗試，在一定程度上緩解了價格的暴漲。”白酒專家歐陽千里肯定了直銷的模式。
記者注意到，貴州茅臺給一級經銷商的供貨價為969元/瓶，電商、商超等直銷渠道今年的價格為1399元/瓶。顯然，直銷渠道的供貨有限，利潤也有限。為此，直銷渠道均設置了各種搶購門檻，從預約到搶購，都需要消費積分或者會員資格，會員資格又分為普通和VIP等。“直供渠道設多重門檻，其實是增大了黃牛的成本，也是為了讓茅臺不太輕易被‘炒家’一次性帶走。”歐陽千里表示，對茅臺而言，在產能無法增加的前提下，繼續增大/增加直銷渠道，可以有效提升業績及利潤。
貴州茅臺2020年三季報顯示，今年前三季度茅臺酒在直銷渠道已實現主營業務收入84.33億元，同期增長近172%。至于貴州茅臺未來是否繼續增加直銷渠道，如何評價直銷渠道的作用，記者去函進行采訪，截至發稿未收到回復。
“雖然有時候一級經銷商的貨源能夠保證，但是供應給各種渠道的價格肯定不是1499元了。”有經銷商表示，更多的貨源囤積在大商手里，與直銷渠道近期集中放量不同，大商出貨的節奏通過自己調控可以有效控制價格走向，“飛天茅臺的漲價預期在，即使漲不起來也不會虧，囤積在手里的貨隨后可以當年份酒銷售，價格更高，關鍵是要有資金實力。”
1499元背后的價格博弈
“我們期望飛天茅臺價格上漲，又害怕價格漲得太快。”北京茅臺代理商劉女士告訴記者，利潤越高，風險就越大，尤其是飛天茅臺占用資金量太大，所以只能控制進貨量。
記者調查發現，目前北京、廣州、成都等城市，飛天茅臺整箱價格一般在2900~3000元/瓶，南寧、西安等在2600~2800元/瓶。散瓶價格差距就比較大，各地一般在2300~2600元/瓶。雖然散瓶最大的問題是保真，但是仍然供不應求。
“其實很多醬酒企業都期望飛天茅臺漲價。”從事醬酒行業的張皓然表示，一方面可以拉動價格帶上漲，酒企可以推出高價酒進行高端占位;另一方面也是成本上漲的需求，10月份醬酒企業集體漲價就凸顯出飛天茅臺的帶動力。
記者注意到，今年受新冠肺炎疫情影響，飛天茅臺市場終端價一度跌至2000元/瓶，但是隨著行業復蘇，價格迅速反彈。“我覺得兩年內茅臺價格突破5000元是非?？赡艿?。”肖竹青認為，在五年內茅臺的產能釋放有限，其供不應求的局面還是解決不了。
貴州茅臺官方微信9月11日發布消息稱，2021年度茅臺酒制酒新投產車間日前試生產，并將于10月17日全面投產，這標志著“十三五”茅臺酒技改擴建項目全面完工。工程竣工后，茅臺酒基酒年產能將達到5.6萬噸，也就是說預計每年實際新增茅臺酒產能5200噸。
“貴州茅臺提升產能、持續推進商超渠道建設，并不可能解決價格問題。”白酒專家蔡學飛表示，因為茅臺價格高的根本原因還是供需失衡，并且醬香產能擴張具有滯后性。擴產在一定程度上能夠緩解供需矛盾，但效果甚微。茅臺酒的價格取決于市場對茅臺酒的需求量。
歐陽千里對此表示擔心。他認為，近幾年實際成交價3000元/瓶左右是茅臺的“生命線”。“如果1~2年達到5000元/瓶左右，而茅臺出廠價又沒有大幅度提升，茅臺會陷入巨大的輿論危機。”
嚴肅整治“高價”等行為
“(明年)將嚴肅整治和處理‘高價’‘變相高價’等擾亂市場秩序的行為。”此次茅臺酒年度經銷商大會，是高衛東接任茅臺集團“一把手”之后首次亮相。高衛東稱，還要加快反黃牛系統研發，強化聯防聯控;建立互動機制，及時收集市場第一手信息，牢牢把握工作主動權。
至于公司將出臺哪些具體的措施，截至記者發稿未收到回復。就此，肖竹青表示，面對茅臺價格和渠道管控問題，今年針對國企五百強和各地的龍頭企業進行渠道指引，又通過1499元/瓶的指導價做價格指引，“這一系列的組合拳，是為了滿足茅臺酒的剛需，讓消費者能喝得起喝得到茅臺，這是支持茅臺可持續發展很重要的組成部分。”
據國盛證券預計，2021年將是茅臺直銷渠道商優化提升年，茅臺直銷渠道將持續優化營銷布局、加強渠道管理。直銷體系和結構提升有望拉動均價穩步提升，產能后續亦穩步釋放，未來有望保持10%~15%穩健復合增速。
據《貴州日報》12月24日報道，為進一步加強知識產權保護工作，著力解決茅臺酒市場囤貨捂酒、哄抬價格等突出問題，推動茅臺酒市場健康發展，近日，國家市場監管總局在貴州省仁懷市召開了“全國茅臺酒經銷商代表行政指導會”，督促、指導全國茅臺酒經銷商嚴守法律法規，嚴格自律經營。
為此，在此次經銷商大會上，高衛東強調：“2020年，茅臺品牌價值持續增長、名次不斷攀升，企業管理更加精細、治理更加有效，推動茅臺集團超額完成年度目標和‘十三五’圓滿收官……2021年，我們將全力構建規范高效優質的營銷新體系，開啟高質量發展新征程。”
記者注意到，日前貴州省方面對貴州白酒工業做出“十四五”規劃，提出要“力爭將茅臺集團打造成省內首家世界500強企業”的戰略安排。顯然，如何實現穩步和高質量發展是貴州茅臺“十四五”新征程面臨的重要挑戰。
(文章來源：貝果財經)
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