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????????《電鰻快報》文 / 楊力

????????7月30日，分眾傳媒發布了2019年上半年的業績快報。2019年上半年，分眾傳媒實現營業收入57.17億元，同比下降19.59%;實現營業利潤9.76億元，同比下降75.98%;實現歸屬于上市公司股東凈利潤7.76億元，同比下降76.82%;基本每股收益0.05元，同比下降78.26%;加權平均凈資產收益率為5.57%，較去年同期減少了22.67個百分點。

????????對于業績大幅下滑，分眾傳媒給出三個原因：第一，受宏觀經濟影響，2019年上半年中國廣告市場需求疲軟，疊加公司自身客戶結構調整的影響，導致報告期內公司營業收入下滑;

????????第二，公司自2018年二季度起大幅擴張電梯類媒體資源，導致公司2019年上半年在媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長;第三，報告期內客戶回款速度普遍放慢，導致賬齡結構惡化，風險增加，故公司的信用減值損失的計提和撥備也相應增加。

????????近年來業績持續低迷

????????財報顯示，分眾傳媒當前的主營業務為生活圈媒體的開發和運營，主要產品為樓宇媒體(包含電梯電視媒體和電梯海報媒體)、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等，覆蓋城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景，并相互整合成為生活圈媒體網絡。

????????2018年，按產品劃分，分眾傳媒82.99%的營業收入來自樓宇媒體，16.37%的營業收入來自影院媒體，按行業劃分，23.45%的營業收入來自日用消費品，19.82%的營業收入來自互聯網，14.93%的營業收入來自交通，14.91%的營業收入來自通訊。

????????近年來，分眾傳媒業績增長比較緩慢。2018年，該公司的營業收入增長了21.12%，扣非前的凈利潤下降了3.03%，扣非后的凈利潤上升了3.58%，經營活動產生的現金流量凈額下滑了8.98%。同期加權平均凈資產收益率下滑了20.73個百分點。

????????在業績增長低迷的情況下，分眾傳媒實施了2018年分紅方案，向全體股東每10股派發現金紅利1元，分紅總金額為14.4億元。

????????困境仍將持續，靜待拐點到來

????????在分眾傳媒發布業績快報當天，國信證券、民生證券和東興證券發布了分眾傳媒的研究報告。國信證券認為，分眾傳媒業績下滑的主要原因是宏觀經濟影響了廣告主的需求，但該公司下半年的盈利能力有望回升。

????????從收入端來看，2019年上半年中國廣告市場需求疲軟，分眾傳媒今年收入下降主要是受宏觀經濟影響以及公司自身客戶結構調整影響。此外，上半年經濟環境及客戶結構調整影響下，該公司的客戶回款速度普遍放慢，因此分眾傳媒增加了信用減值損失的計提和撥備.

????????從成本端來看，2018年二季度起，分眾傳媒大幅擴張電梯類媒體資源，導致近一年來該公司設備折舊費用，人工成本及其他運營維護成本等同比大幅增長，且從2018年第三季度開始毛利率呈下降趨勢，最近4個季度的毛利率分別為74%、64%、57%、37%。不過，分眾傳媒2019年第二季度凈利潤環比增速高于收入增速，顯示出該公司盈利能力出現回暖.

????????民生證券則認為，分眾傳媒正經歷客戶結構調整陣痛期，刊掛率呈現下滑趨勢，且除主要互聯網客戶的營收來源較穩定外，整體客戶結構正向日用消費品轉型，呈現快消品結構性機會。

????????根據民生證券在一線城市的草根調研數據，目前分眾傳媒核心寫字樓刊掛率約保持在35-40%水平，以延中鹽汽水，妙可藍多，洋河股份，鉑爵旅拍等日用消費品為主，其次仍有天貓，媽媽網，58同城，叮咚買菜等互聯網企業，但住宅區的刊掛率依然不太樂觀，一個套餐循環內約為9-12個品牌數。

????????整體來看，分眾毛利率提升的關鍵在于刊掛率的提升，目前的矛盾在于刊掛率持續高位的穩定性受到干擾呈現下滑趨勢，客戶結構的轉型能否調整和扭轉互聯網企業廣告預算減少帶來的困境，該公司在運營管理方面的核心能力面臨考驗，目前來看該困境仍將持續，靜待拐點的到來。

????????經濟寒冬背景下，分眾作為線下品牌廣告商面臨更大壓力，致使該公司持續面臨回款壓力，應收賬款大幅增加，壞帳風險增加。2019上半年客戶回款速度普遍放慢，導致賬齡結構惡化，風險增加。今年第一季度，分眾傳媒的經營現金流5.82億，同比下滑15%，上半年經營現金流面臨較大壓力。

????????自年初至7月31日，分眾傳媒的股價下跌了1.56%，同期行業板塊的漲幅為6.84%，同期上證指數的漲幅為22.06%。

《電鰻快報》