“新的市場環境下，股東方已經在醞釀應對計劃，包括針對性推出A0級SUV產品等。” 8月6日，上海大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑在電話中告訴21世紀經濟報道記者。
在最新出爐的7月銷售數據中，上海大眾以104.29萬輛的成績繼續領跑車市，但即便如此，賈鳴鏑仍感覺到陣陣寒意。
與去年相比，上海大眾仍同比下降了2.86%。而從趨勢上看，下半年業績能夠持平已是不易，所以對上海大眾來說，逆市完成190萬輛的銷售任務并不輕松。
現在，主力產品集中在中高端市場的上海大眾，面臨豪華車下探和低端車搶占市場份額的壓力。新的產品規劃將于2017年以后才能奏效，眼下怎么突破，賈鳴鏑的營銷能力正在接受考驗。
每周1300場活動
“能想到的都在做了。”賈鳴鏑說，他最近特別忙，親自走訪市場，親臨昆山、南通、蘇州、南京等地的經銷商展廳看客流。在其影響下，上海大眾所有銷售層面的一級經理都出去跑市場了。
“以前出訪市場都是將經銷商集中到省會城市，不過，現在我們一般直接到經銷商那里去。目的是了解來自市場最前沿的一手信息。”賈鳴鏑告訴記者。
現在，上海大眾對經銷商提出要求，規定每家經銷商每個星期都要有活動，1300多家經銷商，每周就要落地1300場活動。
“每家經銷商分成3個組，只有一個組能留在展廳，其他兩個組都要‘走出去’進行市場推廣和展示。”
雖然現在從銷量上看，上海大眾領先于市場，但由于受到來自豪華品牌降價的壓力，和自主品牌轉型升級的挑戰，中端產品居多的上海大眾目前處于“上壓下擠”的狀態。
而從終端市場價格看，奧迪A4L 與上海大眾帕薩特的價格幾乎持平， 奧迪Q3的最低配，比途觀還便宜，A3價格已與凌度接軌，這使得上海大眾經銷商的盈利能力出現危機。
“下半年能持平已經不錯。”賈鳴鏑分析。根據上海大眾預測，今年全年車市增長將低于GDP的增長，全年零售增長率預測4%左右。由于乘用車上半年同比已經增長7.4%，這意味著，下半年車市增長的可能性很小。在此態勢下，股東方對上海大眾提出的要求是：保持9.6%市場占有率不下降。
也要切入低端SUV
雖然在平淡的車市中上海大眾不乏增長亮點，但由于在此細分市場沒有產品布局，所以這些增量對上海大眾提升市占率并無幫助。
數據顯示，今年上半年，受益于A級和A0級SUV增長，SUV市場整體上升。不過由于SUV增長部分，主要集中在被自主品牌所占領的低端SUV市場，如長城哈弗H6、廣汽傳祺GS4、長安CS35等，在此領域并無布局的上海大眾可覆蓋市場率反而降低，由之前59%降低到52%。
A級MPV市場亦是如此。比如寶駿730上市以后，月銷近3萬，但是這個增量市場也與上海大眾無關。
雖然上海大眾在此市場環境下，市占率仍然提高了2%，但隨著市場的進一步細分，如果不加快切入到更多細分市場，未來上海大眾必然會面臨可覆蓋市場越來越小的問題，對保持和提高市占率相當不利。
實際上，由于自主品牌SUV產品搶占了A級三廂車市場，合資企業的傳統A級三廂車下降很快。今年上半年，三廂A級車市場負增長10%，這直接使上海大眾的朗逸、桑塔納甚至凌渡受到影響。
如朗逸的競爭對手，更多來自長城H6、H2;而桑塔納的競爭對手，主要來自于A0級的SUV。“股東層面正在進行市場分析。”賈鳴鏑表示，兩個股東層面每周都會有交流，其中未來產品規劃，是雙方溝通中很重要的一部分。他透露，未來上海大眾很有可能也會切入到低端的SUV和MPV市場中去。
根據上海大眾的規劃，2020年的目標為300萬輛。不過，即便現在立項開發，也要2017年以后才有相應產品上市，而在此之前，賈鳴鏑認為，上海大眾要抓住每一個市場機會深耕細作。
“下鄉進村，銷售服務上門，雖然目前銷售數字仍是領先，但仍然不能松懈。”賈鳴鏑說，在市場平淡期，更需要有效提高銷售費用的使用效率。“市場好的時候，營銷費用可以直接做廣告，今年要更多落實線下活動。”
現在，上海大眾正加強與終端經銷商的溝通。之前，上海大眾18個分銷中心每月開一次面對面的營銷會議，而現在的溝通頻率是每天電話會議、每周電視會議和每月的例會，以便及時針對市場做出反應。
與此同時，上海大眾還調整了經銷商的考核制度，加快經銷商的返利補貼速度，使廠商將更多精力集中到銷量上。
在產品層面，在沒有更多新產品切入到細分市場之前，上海大眾將繼續通過產品家族化提升銷量。“我們將繼續在現有產品上做文章，如新朗逸上市，增配不增價；而老款朗逸同時調低價格，新老朗逸同臺爭奪市場份額；新明銳上市以后，也是新老共存，老的產品去下沉去保量。”賈鳴鏑說。
當然，要銷量也要品牌。無論是新老產品同臺競爭市場份額，還是推出更多的細分市場產品，甚至切入到低端領域，從定位上看，上海大眾仍要做細分市場的高端。如同寶馬也有A級車，但定位在A級車的高端產品。而上海大眾即便下探到A0級的SUV市場，仍然要做該級別市場產品中的高端。
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