“新的市場(chǎng)環(huán)境下，股東方已經(jīng)在醞釀應(yīng)對(duì)計(jì)劃，包括針對(duì)性推出A0級(jí)SUV產(chǎn)品等。” 8月6日，上海大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑在電話中告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
在最新出爐的7月銷售數(shù)據(jù)中，上海大眾以104.29萬(wàn)輛的成績(jī)繼續(xù)領(lǐng)跑車市，但即便如此，賈鳴鏑仍感覺(jué)到陣陣寒意。
與去年相比，上海大眾仍同比下降了2.86%。而從趨勢(shì)上看，下半年業(yè)績(jī)能夠持平已是不易，所以對(duì)上海大眾來(lái)說(shuō)，逆市完成190萬(wàn)輛的銷售任務(wù)并不輕松。
現(xiàn)在，主力產(chǎn)品集中在中高端市場(chǎng)的上海大眾，面臨豪華車下探和低端車搶占市場(chǎng)份額的壓力。新的產(chǎn)品規(guī)劃將于2017年以后才能奏效，眼下怎么突破，賈鳴鏑的營(yíng)銷能力正在接受考驗(yàn)。
每周1300場(chǎng)活動(dòng)
“能想到的都在做了。”賈鳴鏑說(shuō)，他最近特別忙，親自走訪市場(chǎng)，親臨昆山、南通、蘇州、南京等地的經(jīng)銷商展廳看客流。在其影響下，上海大眾所有銷售層面的一級(jí)經(jīng)理都出去跑市場(chǎng)了。
“以前出訪市場(chǎng)都是將經(jīng)銷商集中到省會(huì)城市，不過(guò)，現(xiàn)在我們一般直接到經(jīng)銷商那里去。目的是了解來(lái)自市場(chǎng)最前沿的一手信息。”賈鳴鏑告訴記者。
現(xiàn)在，上海大眾對(duì)經(jīng)銷商提出要求，規(guī)定每家經(jīng)銷商每個(gè)星期都要有活動(dòng)，1300多家經(jīng)銷商，每周就要落地1300場(chǎng)活動(dòng)。
“每家經(jīng)銷商分成3個(gè)組，只有一個(gè)組能留在展廳，其他兩個(gè)組都要‘走出去’進(jìn)行市場(chǎng)推廣和展示。”
雖然現(xiàn)在從銷量上看，上海大眾領(lǐng)先于市場(chǎng)，但由于受到來(lái)自豪華品牌降價(jià)的壓力，和自主品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)，中端產(chǎn)品居多的上海大眾目前處于“上壓下擠”的狀態(tài)。
而從終端市場(chǎng)價(jià)格看，奧迪A4L 與上海大眾帕薩特的價(jià)格幾乎持平， 奧迪Q3的最低配，比途觀還便宜，A3價(jià)格已與凌度接軌，這使得上海大眾經(jīng)銷商的盈利能力出現(xiàn)危機(jī)。
“下半年能持平已經(jīng)不錯(cuò)。”賈鳴鏑分析。根據(jù)上海大眾預(yù)測(cè)，今年全年車市增長(zhǎng)將低于GDP的增長(zhǎng)，全年零售增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)4%左右。由于乘用車上半年同比已經(jīng)增長(zhǎng)7.4%，這意味著，下半年車市增長(zhǎng)的可能性很小。在此態(tài)勢(shì)下，股東方對(duì)上海大眾提出的要求是：保持9.6%市場(chǎng)占有率不下降。
也要切入低端SUV
雖然在平淡的車市中上海大眾不乏增長(zhǎng)亮點(diǎn)，但由于在此細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有產(chǎn)品布局，所以這些增量對(duì)上海大眾提升市占率并無(wú)幫助。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，受益于A級(jí)和A0級(jí)SUV增長(zhǎng)，SUV市場(chǎng)整體上升。不過(guò)由于SUV增長(zhǎng)部分，主要集中在被自主品牌所占領(lǐng)的低端SUV市場(chǎng)，如長(zhǎng)城哈弗H6、廣汽傳祺GS4、長(zhǎng)安CS35等，在此領(lǐng)域并無(wú)布局的上海大眾可覆蓋市場(chǎng)率反而降低，由之前59%降低到52%。
A級(jí)MPV市場(chǎng)亦是如此。比如寶駿730上市以后，月銷近3萬(wàn)，但是這個(gè)增量市場(chǎng)也與上海大眾無(wú)關(guān)。
雖然上海大眾在此市場(chǎng)環(huán)境下，市占率仍然提高了2%，但隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，如果不加快切入到更多細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)上海大眾必然會(huì)面臨可覆蓋市場(chǎng)越來(lái)越小的問(wèn)題，對(duì)保持和提高市占率相當(dāng)不利。
實(shí)際上，由于自主品牌SUV產(chǎn)品搶占了A級(jí)三廂車市場(chǎng)，合資企業(yè)的傳統(tǒng)A級(jí)三廂車下降很快。今年上半年，三廂A級(jí)車市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)10%，這直接使上海大眾的朗逸、桑塔納甚至凌渡受到影響。
如朗逸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更多來(lái)自長(zhǎng)城H6、H2;而桑塔納的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要來(lái)自于A0級(jí)的SUV。“股東層面正在進(jìn)行市場(chǎng)分析。”賈鳴鏑表示，兩個(gè)股東層面每周都會(huì)有交流，其中未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃，是雙方溝通中很重要的一部分。他透露，未來(lái)上海大眾很有可能也會(huì)切入到低端的SUV和MPV市場(chǎng)中去。
根據(jù)上海大眾的規(guī)劃，2020年的目標(biāo)為300萬(wàn)輛。不過(guò)，即便現(xiàn)在立項(xiàng)開(kāi)發(fā)，也要2017年以后才有相應(yīng)產(chǎn)品上市，而在此之前，賈鳴鏑認(rèn)為，上海大眾要抓住每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)深耕細(xì)作。
“下鄉(xiāng)進(jìn)村，銷售服務(wù)上門，雖然目前銷售數(shù)字仍是領(lǐng)先，但仍然不能松懈。”賈鳴鏑說(shuō)，在市場(chǎng)平淡期，更需要有效提高銷售費(fèi)用的使用效率。“市場(chǎng)好的時(shí)候，營(yíng)銷費(fèi)用可以直接做廣告，今年要更多落實(shí)線下活動(dòng)。”
現(xiàn)在，上海大眾正加強(qiáng)與終端經(jīng)銷商的溝通。之前，上海大眾18個(gè)分銷中心每月開(kāi)一次面對(duì)面的營(yíng)銷會(huì)議，而現(xiàn)在的溝通頻率是每天電話會(huì)議、每周電視會(huì)議和每月的例會(huì)，以便及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)。
與此同時(shí)，上海大眾還調(diào)整了經(jīng)銷商的考核制度，加快經(jīng)銷商的返利補(bǔ)貼速度，使廠商將更多精力集中到銷量上。
在產(chǎn)品層面，在沒(méi)有更多新產(chǎn)品切入到細(xì)分市場(chǎng)之前，上海大眾將繼續(xù)通過(guò)產(chǎn)品家族化提升銷量。“我們將繼續(xù)在現(xiàn)有產(chǎn)品上做文章，如新朗逸上市，增配不增價(jià)；而老款朗逸同時(shí)調(diào)低價(jià)格，新老朗逸同臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；新明銳上市以后，也是新老共存，老的產(chǎn)品去下沉去保量。”賈鳴鏑說(shuō)。
當(dāng)然，要銷量也要品牌。無(wú)論是新老產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，還是推出更多的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，甚至切入到低端領(lǐng)域，從定位上看，上海大眾仍要做細(xì)分市場(chǎng)的高端。如同寶馬也有A級(jí)車，但定位在A級(jí)車的高端產(chǎn)品。而上海大眾即便下探到A0級(jí)的SUV市場(chǎng)，仍然要做該級(jí)別市場(chǎng)產(chǎn)品中的高端。
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