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        在消費品企業(yè)港股上市的熱潮下，5月29日，以山茶花精油為核心產(chǎn)品的護膚品牌林清軒披露相關(guān)信息，準(zhǔn)備前往港股上市。

        根據(jù)灼識咨詢提供的數(shù)據(jù)，按2024年零售額計算，林清軒是中國前15大高端護膚品牌中的唯一一個國貨品牌。對于其高端化的打造路徑，日化行業(yè)專家白云虎向《中國經(jīng)營報》記者指出，林清軒定位獨特，精油類產(chǎn)品在消費者的認知中價格更高。同時林清軒通過自營專賣店模式擴張，在此過程中重視對消費者的服務(wù)，在達成銷售的同時也對用戶進行了維護。

        與此同時，林清軒在發(fā)展的過程中也面臨著一定挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)專家指出，在線上渠道占比不斷擴大的情況下，如何在平衡線上與線下是林清軒無法回避的問題。6月3日，記者就上市及相關(guān)問題向林清軒方面發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

        高端市場仍存發(fā)展空間

        5月29日，林清軒披露在港股市場的招股信息。根據(jù)招股書，作為中國高端國貨護膚品牌，林清軒提供基于天然、山茶花成分的高端護膚改善方案。目前林清軒擁有188個SKU(最小存貨單位)，涉及精華油、面霜、乳液等品類，其中山茶花面部精華油為核心產(chǎn)品。

        在營收規(guī)模上，2022年至2024年，林清軒的收入分別為6.91億元、8.05億元、12.1億元，歸母凈利潤分別為-587.1萬元、8451.8萬元、1.87億元。

        “其實一開始創(chuàng)立品牌的時候，林清軒對于資本并不是很看重。但是在疫情期間，林清軒意識到僅僅靠自身力量是不夠的，所以從2021年開始吸納了一些投資人。之所以選擇在這個時候上市，根本原因也是看到了資本能夠助力品牌發(fā)展。另外，從經(jīng)營模式來看，林清軒主要以自營店為主。這種發(fā)展模式對于資金要求也是比較高的。”白云虎表示。

        招股書顯示，2021年林清軒完成了A輪、B輪兩輪融資，投資機構(gòu)包括頭頭是道、雅戈爾時尚等。

        實際上，近期赴港上市的消費品公司并不少。例如在日化賽道，去年末，幾經(jīng)多年上市之路后，定位高端的美妝企業(yè)毛戈平(01318.HK)在港股上市，之后股價一路上漲，市值一度超過了頭部企業(yè)珀萊雅(603605.SH)。

        艾媒咨詢CEO張毅向記者表示：“相對來講，目前消費類企業(yè)比較容易在港股上市，A股主要是以科技股為主。在港股上市有很多好處，比如國際化程度比較高，融資渠道相對多元等。對于消費企業(yè)尤其是化妝品企業(yè)而言，未來肯定是要出海的，所以提高國際知名度、吸引國際資本是有意義的。”

        根據(jù)灼識咨詢提供的數(shù)據(jù)，中國高端護膚品行業(yè)，前15大品牌占據(jù)了66.1%的市場份額。按2024年零售額計算，林清軒在中國所有高端國貨護膚品牌中排名第一，也是中國前15大高端護膚品牌(包括國貨及國際品牌)中唯一的國貨品牌。

        上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒表示：“從中國高端護膚品市場目前的格局來看，超高端領(lǐng)域以國外品牌為主，但是這幾年國內(nèi)品牌在中高端護膚品領(lǐng)域的整體份額不斷提升，這與國內(nèi)品牌的研發(fā)能力不斷提升以及品牌營銷更接地氣有關(guān)。在品牌營銷方面，國外的品牌甚至在學(xué)習(xí)本土品牌。長期來看，本土品牌的未來空間很大，存在一些定位高端品牌的發(fā)展機會。”

        然而，對于本土品牌來說，打造高端化一直都面臨著產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳、消費者接受度等方面的挑戰(zhàn)。高劍鋒表示：“有些品牌是在發(fā)展過程中去升級，這樣難度會比較大。林清軒一開始就定位高端，這是一個先天優(yōu)勢。此外，林清軒的主打產(chǎn)品抓住了細分市場的需求。其產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、品牌宣傳都是圍繞這兩點來打造的。”

        在產(chǎn)品上，林清軒的核心產(chǎn)品是山茶花精華油，2022年至2024年，林清軒精華油的營收占比分別為31.5%、35.3%、37%。截至2024年年末，山茶花精華油自推出以來已累計銷售超過3000萬瓶。

        “在消費用戶的認知當(dāng)中，本身油類產(chǎn)品就比水類產(chǎn)品在價格帶方面會相對更貴一些。”白云虎告訴記者。

        除此之外，在白云虎看來：“林清軒采用的是服務(wù)式策略，開設(shè)自有品牌專賣店，更有利于對消費者進行服務(wù)，通過現(xiàn)場體驗及其他方式讓用戶感到產(chǎn)品的價值，促成交易。這是它不同于很多本土品牌的地方。”

        如何平衡線上與線下?

        根據(jù)招股書，公司核心產(chǎn)品的價格帶在200元至800元。在較高的銷售價格之下，林清軒的毛利率非常高。招股書顯示，2022年至2024年，林清軒的毛利率分別為78%、81.2%、82.5%，與其他日化頭部企業(yè)對比，2024年珀萊雅、上美股份的毛利率分別為71.41%、75.2%。

        而在如此高的毛利之下，林清軒的凈利率卻并不高。2022年至2024年，林清軒的凈利率分別為-0.9%、10.5%、15.4%。在其成本支出上，2022年至2024年，銷售及分銷開支分別為5.09億元、4.85億元、6.88億元，占營收的比例分別為73.7%、60.2%、56.9%。此外，由于林清軒是通過開設(shè)線下門店的方式發(fā)展，涉及選址、裝修、運營等方面，也導(dǎo)致其線下運營成本高昂。

        在渠道上，近年來林清軒線下渠道營收不斷增長，但占營收的比例不斷降低。2022年至2024年，林清軒線下渠道營收分別為3.78億元、4.1億元、4.94億元，占比分別為54.7%、50.9%、40.8%。林清軒的線下渠道以直營店為主，線下門店數(shù)量由截至2022年年末的366家增加至截至2024年年末的506家，截至2024年年末，林清軒超過95%的門店位于購物商場。

        與此同時，林清軒一直在線上渠道發(fā)力，在抖音、小紅書等線上平臺進行賬號運營以及與KOL、KOC合作，積累品牌流量。林清軒創(chuàng)始人孫來春也親自入局線上自媒體，2024年3月27日，孫來春的抖音賬號發(fā)出第一條短視頻，截至6月5日，孫來春抖音賬號的粉絲數(shù)量達到31.2萬。

        近幾年，林清軒的線上占比正在不斷提升。2022年至2024年，林清軒線上渠道的營收分別為3.12億元、3.94億元、7.14億元，占比分別為45.2%、49%、59.1%。這一占比與其他本土日化企業(yè)相比并不算高，2024年珀萊雅線上占比達到95.06%，上美股份線上占比達到90.05%。

        在高劍鋒看來，林清軒目前的渠道面臨一定挑戰(zhàn)。“林清軒線下渠道更多是在百貨和商業(yè)中心，整體來講還是傳統(tǒng)的線下專柜、專賣店形態(tài)，這種渠道的穩(wěn)定性比較好，因為可以直接觸達用戶，顧客的黏性更高。但在線上渠道，產(chǎn)品的價格比較重要，經(jīng)常會有價格折扣、特價活動。這就存在一個天然的問題，線上較低的價格或特價會和線下渠道的價格體系產(chǎn)生沖突，對線下渠道有所破壞。另外，在線上渠道，企業(yè)要有大單品以及網(wǎng)紅級單品。”

        “在產(chǎn)品上，林清軒大量的營收是依靠山茶花精油，存在產(chǎn)品單一的問題。在渠道上，林清軒的服務(wù)能力很大程度來自于線下渠道，如果線上渠道占比過大，線下體系就會失去意義。對于林清軒而言，在未來拓展的時候，如何平衡線上與線下是一個挑戰(zhàn)。”白云虎表示。

《電鰻快報》