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        蘋果在中國(guó)市場(chǎng)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前五大廠商中，蘋果成為唯一出貨量下滑的品牌。為挽救頹勢(shì)，蘋果近日對(duì)iPhone16 Pro系列大幅調(diào)價(jià)，使其首次進(jìn)入“國(guó)補(bǔ)”范圍。但令人費(fèi)解的是，蘋果官網(wǎng)與線下直營(yíng)店仍維持原價(jià)，這被業(yè)內(nèi)視為蘋果既想保住品牌調(diào)性又想搶占市場(chǎng)份額的典型表現(xiàn)。

        這種“既要面子又要里子”的策略顯然未能奏效，蘋果大中華區(qū)營(yíng)收已連續(xù)七個(gè)季度同比下滑，最新季度跌幅為2.3%。更值得警惕的是，在產(chǎn)品層面，蘋果的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)已被安卓陣營(yíng)快速追趕;在生態(tài)布局上，相較于華為、小米打造的萬(wàn)物互聯(lián)體系，蘋果的封閉生態(tài)日漸顯現(xiàn)出“孤島效應(yīng)”。多重壓力之下，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的困境正從短期陣痛演變?yōu)殚L(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

        矛盾的定價(jià)體系

        5月14日，本報(bào)記者從蘋果天貓旗艦店客服處獲得一份“618”狂歡節(jié)的產(chǎn)品優(yōu)惠表：疊加店鋪立減和天貓?bào)@喜券后，iPhone16系列優(yōu)惠1200元，128G和256G版本可享受國(guó)補(bǔ);iPhone16 Plus系列同樣優(yōu)惠1200元，僅128G版本可享受國(guó)補(bǔ);iPhone16 Pro系列優(yōu)惠2000元，128G版本可享受國(guó)補(bǔ);iPhone16 Pro Max系列優(yōu)惠2000元，不可享受國(guó)補(bǔ)。此次優(yōu)惠的活動(dòng)時(shí)間為“5月16日20:00-5月26日23:59”。

        在蘋果京東自營(yíng)旗艦店，iPhone16 128G版本售價(jià)5199元，iPhone16 Plus 和iPhone16 Pro的128G版本售價(jià)都是5999元，這幾款可以在此基礎(chǔ)上參與國(guó)補(bǔ)活動(dòng)，而iPhone16 Pro Max 256G版本的價(jià)格為8599元，不在國(guó)補(bǔ)范圍內(nèi)。

        對(duì)比顯示，蘋果在天貓與京東兩大官方渠道的優(yōu)惠力度基本持平，與近日網(wǎng)傳渠道商收到的價(jià)格下調(diào)政策也差不多。據(jù)媒體報(bào)道，蘋果近日向渠道商下發(fā)了調(diào)價(jià)通知，iPhone 16 Pro Max 所有容量版本降價(jià)160美元(折合人民幣1313.06元)，iPhone 16 Pro的128GB版本降價(jià)176美元(折合人民幣1445.27元)，其他版本同樣降價(jià)160美元。

        總體來(lái)說(shuō)，變動(dòng)最大的是iPhone16 Pro系列的價(jià)格，優(yōu)惠后首次進(jìn)入國(guó)補(bǔ)范圍，雖然只有基礎(chǔ)版本符合要求，但價(jià)格直降2000元，再加上國(guó)補(bǔ)直接比原價(jià)便宜2500元。

        然而，在蘋果官網(wǎng)與線下直營(yíng)店，蘋果采用的又是不同的價(jià)格策略。在官網(wǎng)，iPhone16系列依然維持原價(jià)，iPhone16 128G版本的價(jià)格為5999元，iPhone16 Plus 128G版本的價(jià)格為6999元，iPhone16 Pro 128G版本的價(jià)格為7999元，iPhone16 Pro Max 256G版本的價(jià)格為9999元。而在線下直營(yíng)店，蘋果工作人員告訴記者，價(jià)格與蘋果官網(wǎng)保持一致。

        事實(shí)上，蘋果這幾年一直采用不同渠道不同價(jià)格體系的策略，尤其官網(wǎng)和線下直營(yíng)店鮮少大幅降價(jià)。

        這種定價(jià)策略實(shí)際上形成了官方渠道與第三方渠道的自我競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了價(jià)格體系混亂，也引發(fā)了一些消費(fèi)者的不滿。有網(wǎng)友表示， 自己前段時(shí)間剛在線下直營(yíng)店購(gòu)買一款iPhone16 Pro，短短幾天時(shí)間價(jià)格便降了很多。

        既然如此，為何蘋果還要繼續(xù)這樣定價(jià)體系?《華夏時(shí)報(bào)》記者就此采訪了蘋果方面，截至發(fā)稿對(duì)方未給出回復(fù)。

        資深通信專家馬繼華對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，此次降價(jià)是為了“618”電商大促，蘋果希望通過(guò)折扣搶占更多市場(chǎng)份額。“然而，為維持品牌地位，蘋果不得不采取‘電商渠道大降價(jià)促銷，線下及官網(wǎng)保持價(jià)格穩(wěn)定’的雙軌策略。這一做法既是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，也與其品牌定位的微妙平衡有關(guān)——既要靠?jī)r(jià)格刺激銷量，又擔(dān)心過(guò)度降價(jià)損害高端形象。”

        只是，馬繼華指出，這種價(jià)格不一致的策略存在明顯矛盾，一旦降價(jià)信息廣泛傳播，消費(fèi)者自然會(huì)優(yōu)先選擇線上渠道，導(dǎo)致線下門店流量下滑，此外，長(zhǎng)期依賴降價(jià)促銷，可能削弱蘋果的高端溢價(jià)能力，甚至被貼上“打折品牌”的標(biāo)簽。

        中國(guó)市場(chǎng)下滑趨勢(shì)明顯

        蘋果在全球市場(chǎng)的出貨量在今年一季度創(chuàng)下了歷史新高，實(shí)現(xiàn)了10%的增幅。IDC認(rèn)為，一方面是為了避免關(guān)稅在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行提前備貨，另一方面也向其他地區(qū)大量發(fā)貨，因?yàn)榍郎虛?dān)心供應(yīng)鏈中斷會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存短缺和價(jià)格上漲。

        但在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果一直沒(méi)能改變下滑趨勢(shì)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量在“國(guó)補(bǔ)”政策疊加春節(jié)銷售旺季的拉動(dòng)下，同比增長(zhǎng)3.3%，達(dá)到7160萬(wàn)部，延續(xù)過(guò)去五個(gè)季度的增長(zhǎng)趨勢(shì)，出貨量前五分別為小米、華為、OPPO、vivo和蘋果，其中，只有蘋果出貨量出現(xiàn)下滑，下滑幅度為9%，市場(chǎng)份額為13.7%。

        IDC認(rèn)為，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)繼續(xù)下滑，是因?yàn)槠銹ro系列產(chǎn)品不在中國(guó)政府補(bǔ)貼政策范圍內(nèi)。這或許也是蘋果將iPhone16 Pro的價(jià)格下調(diào)至符合國(guó)補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間的原因。

        受銷量下滑影響，蘋果大中華區(qū)的收入也已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度同比下跌。最新的一個(gè)季度，也就是2025財(cái)年第2財(cái)季(截至2025年3月29日的季度)，蘋果大中華區(qū)收入為160.02億美元，同比下滑2.3%，而之前六個(gè)季度的同比下滑幅度分別為2.5%、12.9%、8.1%、6.5%、0.34%和11.1%。

        “若非華為此前遭美國(guó)打壓，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很可能呈現(xiàn)華為‘一枝獨(dú)秀’的局面，對(duì)蘋果造成更大沖擊。即便如此，蘋果目前僅保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并未形成絕對(duì)領(lǐng)先地位，且市場(chǎng)份額仍在持續(xù)下滑。”馬繼華說(shuō)。

        這是因?yàn)椋环矫妫O果自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在逐漸弱化，另一方面，蘋果的生態(tài)短板日益凸顯。

        “蘋果手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)、硬件配置、軟件體驗(yàn)等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在減弱，安卓陣營(yíng)與蘋果的技術(shù)差距日益縮小，部分國(guó)產(chǎn)品牌甚至在使用體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)反超，蘋果過(guò)去積累的口碑優(yōu)勢(shì)不斷消減，導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降。”馬繼華說(shuō)，與此同時(shí)，在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，智能家居、汽車等終端設(shè)備快速普及，相較于國(guó)產(chǎn)廠商(如華為、小米、OV等)構(gòu)建的完整生態(tài)體系，蘋果在這些領(lǐng)域明顯處于劣勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)多品類協(xié)同形成的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)，正在影響用戶換機(jī)選擇，逐步將蘋果排除在考慮范圍之外。

        近日，《中美日內(nèi)瓦經(jīng)貿(mào)會(huì)談聯(lián)合聲明》發(fā)布，關(guān)稅戰(zhàn)被叫停，對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)巨大的利好，懸在頭頂?shù)?ldquo;達(dá)摩克利斯之劍”暫時(shí)移開(kāi)了。

        但從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，馬繼華認(rèn)為，為維持中國(guó)市場(chǎng)地位，蘋果面臨兩個(gè)選擇。“以價(jià)換量：全系列大幅降價(jià)可提升銷量，但會(huì)損害品牌高端定位;保價(jià)求利：推出更高端產(chǎn)品維持利潤(rùn)率，但將導(dǎo)致出貨量進(jìn)一步萎縮。這兩個(gè)選擇存在根本性矛盾，選擇市場(chǎng)份額必然稀釋品牌溢價(jià)，而堅(jiān)守高端定位則需承受銷量持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。”

《電鰻快報(bào)》