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        【藍(lán)科技綜述】作為潮玩店，泡泡瑪特成為行業(yè)的一面旗幟。

        2021年第三季度泡泡瑪特整體零售收入同比增長(zhǎng)75%-80%。其中，零售店收入同比增長(zhǎng)40%-45%;泡泡瑪特抽盒機(jī)收入同比增長(zhǎng)130%-135%，電商平臺(tái)收入同比增長(zhǎng)125%-130%。

        這家在2020年12月在香港上市的潮玩店，已成為中國最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司，其商業(yè)模式是什么?

        Z時(shí)代消費(fèi)需求催生下的泡泡瑪特

        成立十年的潮流玩具公司泡泡瑪特，借“盲盒之熱”成為了Z時(shí)代消費(fèi)者追捧的店鋪。泡泡瑪特的營收從2017年的1.58億元增加至2018年的5.15億元，2019年達(dá)到16.83億元。同時(shí)，2017年至2019年公司凈利潤(rùn)分別為156.9萬元、9952.1萬元、4.5億元，三年時(shí)間利潤(rùn)暴漲289倍。2021年上半年，泡泡瑪特總營收增加50.5%，達(dá)到8.18億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24.4%達(dá)到1.41億元。

        泡泡瑪特作為一個(gè)玩具公司，為什么發(fā)展會(huì)如此迅速，是因?yàn)樗麄冏プ×薢時(shí)代消費(fèi)者的心理，打造出一個(gè)一個(gè)爆款，俘獲人心。

        Z時(shí)代消費(fèi)者主要指出生年份在1997年—2012年之間的人，他們的特點(diǎn)是敢賺敢花和悅己至上。目前，中國擁有世界上最龐大的Z人群，人數(shù)已達(dá)1.49億。根據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》預(yù)測(cè)，到2020年 Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，他們正成為當(dāng)下的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。

        Z世代的興趣點(diǎn)和參與方式有著更多樣、更獨(dú)特的一些特點(diǎn)。在音樂、電競(jìng)游戲、短視頻、愛豆、動(dòng)漫多元娛樂場(chǎng)景中，他們積極地尋找自身的興趣點(diǎn)。當(dāng)他們看到與自身興趣相同的產(chǎn)品時(shí)，能夠很快提高Z世代對(duì)品牌的認(rèn)可度，同時(shí)激發(fā)購買熱情。

        這幾年年輕消費(fèi)者喜歡表達(dá)個(gè)性，喜歡小眾、體現(xiàn)多元化的東西，追求亞文化，他們對(duì)主流的東西反而沒那么渴望。泡泡瑪特正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，結(jié)合歐美發(fā)展潮玩的經(jīng)驗(yàn)，不斷打造出多樣化的IP。

        潮玩企業(yè)的本質(zhì)其實(shí)是IP、是創(chuàng)作、是設(shè)計(jì)，對(duì)于企業(yè)更重要的一點(diǎn)是，企業(yè)要能簽到更多優(yōu)秀的藝術(shù)家，能夠服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造者，并幫助他們把作品更好地商業(yè)化。泡泡瑪特設(shè)計(jì)的潮玩就是更注重情感價(jià)值，比如陪伴、治愈、悅己。

        2015年，泡泡瑪特嘗試從渠道商升級(jí)為IP運(yùn)營方，引入了日本超人氣Sonny Angel系列潮流玩具和盲盒的玩法，當(dāng)年銷售額大漲，開啟了中國盲盒元年。2016 年趁熱打鐵，與香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong就茉莉“Molly”品牌形象達(dá)成戰(zhàn)略合作。同年推出首款Molly Zodiac星座系列盲盒，并加入隱藏款新玩法和饑餓營銷，成功引爆市場(chǎng)。

        據(jù)招股書顯示，2017年—2019年，泡泡瑪特基于Molly形象的產(chǎn)品銷售額分別占總銷售額的89.4%、62.9%、32.9%。

        隨著盲盒事業(yè)越做越大，泡泡瑪特的IP運(yùn)營版圖也穩(wěn)步擴(kuò)張，相繼擁有了DIMOO、YUKI、BOBO&COCO等自有IP，PUCKY、LABUBU等獨(dú)家IP，這些IP與MOLLY一起，成為了公司頭部IP。

        2018年后，泡泡瑪特又積極拓展聯(lián)名IP，與知名動(dòng)漫、電影、小說甚至真人明星合作，推出米奇、冰雪奇緣、火影忍者、海賊王、哈利波特、鋼鐵俠、周同學(xué)等非獨(dú)家IP。

        這一系列的組合拳讓泡泡瑪特從一個(gè)渠道品牌成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)產(chǎn)品品牌。換句話說，現(xiàn)在一提起泡泡瑪特，消費(fèi)者就能下意識(shí)地與潮流玩具對(duì)接起來。現(xiàn)在泡泡瑪特如同一個(gè)商品品牌，無論是產(chǎn)品的品質(zhì)還是設(shè)計(jì)的成熟度，都代表著行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

        從這個(gè)意義上說，泡泡瑪特還是獲得了階段性的成功。大家能通過品牌聯(lián)想到潮流玩具，也說明泡泡瑪特已經(jīng)具備了較強(qiáng)的品牌力。

        有了品牌號(hào)召力的泡泡瑪特必然想要發(fā)展，而他選擇的第一條發(fā)展道路就是瘋狂開店。

        泡泡瑪特必須瘋狂地開店

        根據(jù)招股書顯示的數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特2017年零售店收益占比為63.9%，線上渠道為9.4%。2018年零售店為48.3%，線上渠道為20%。2019年零售店為43.9%，線上渠道為32%。

        2020年上半年零售店為38.3%，線上渠道為40.9%。在上市之前，泡泡瑪特的經(jīng)營策略似乎是著重線上，但是經(jīng)過一年的經(jīng)營調(diào)整，泡泡瑪特的布局卻似乎出現(xiàn)了調(diào)整。

        截至2021年9月30日，泡泡瑪特的門店數(shù)量從2021年6月30日的215家增至250家。同時(shí)，泡泡瑪特新開機(jī)器人商店210家，機(jī)器人商店數(shù)量從6月30日的1477家增至現(xiàn)在的1687家。這也意味著，今年三季度，泡泡瑪特日均開設(shè)機(jī)器人商店超2家。

        中信證券發(fā)布研報(bào)表示，從門店分布來看，泡泡瑪特線下門店位于一線、新一線、二線及其他城市分別有91、64、60 家，機(jī)器人商店位于一線、新一線、二線及其他城市分別有473、483、521 家。

        但瘋狂開店的同時(shí)，企業(yè)線下零售店收入增長(zhǎng)似乎在降速。2021年半年報(bào)顯示，泡泡瑪特來自線下零售店的收入約為6.75億，同比2020年上半年的增速超100%，而據(jù)泡泡瑪特此次披露的2021年三季度分渠道的收入來看，企業(yè)第三季度零售店收入同比增長(zhǎng)為40%-45%。

        營收放緩，泡泡瑪特為何瘋狂開店呢?首先主要是泡泡瑪特作為新晉網(wǎng)紅打卡圣地，自然會(huì)被多家地產(chǎn)商的SHOPPING MALL看上，能夠?qū)⑴菖莠斕匾肷虉?chǎng)，必然能夠吸引更多的Z時(shí)代消費(fèi)者，增加商場(chǎng)的曝光率。

        華潤(rùn)置地、凱德置地、大悅城、恒隆地產(chǎn)和龍湖地產(chǎn)紛紛向泡泡瑪特投來了橄欖枝。不過泡泡瑪特也有自己的選擇，他更傾向于選擇與自己氣質(zhì)更接近的恒隆和太古里，幾乎入駐了旗下的每一家SHOPPING MALL。

        入駐如此多的商場(chǎng)，主要還是源于泡泡瑪特的自信。泡泡瑪特的王寧曾經(jīng)表示，泡泡瑪特走過已經(jīng)走過了11個(gè)年頭，與那些年輕的創(chuàng)業(yè)公司相比，泡泡瑪特已經(jīng)是個(gè)“老家伙”了。這個(gè)老家伙并不是一個(gè)在風(fēng)口上誕生的企業(yè)，而是創(chuàng)造了這個(gè)風(fēng)口，創(chuàng)造了潮玩行業(yè)。

        潮流玩具行業(yè)目前在國內(nèi)還處在一個(gè)相對(duì)早期的成長(zhǎng)階段，包括在現(xiàn)有產(chǎn)品線和新產(chǎn)品線的增長(zhǎng)等方面，還有很多值得開發(fā)和創(chuàng)新的點(diǎn)。

        興業(yè)證券也發(fā)表觀點(diǎn)，泡泡瑪特這類新消費(fèi)龍頭會(huì)員數(shù)持續(xù)高增，密度不低的一線城市并未看到滲透率或復(fù)購率天花板等危險(xiǎn)信號(hào)，并向新一線、二線、三線城市持續(xù)擴(kuò)容，增速很快。盲盒只是潮玩的“冰山”一角，泡泡瑪特在潮玩領(lǐng)域廣泛布局，其投資版圖還包括美術(shù)館、漢服三坑、潮鞋潮牌、游戲、影視等，能夠打造更多可能性。

        對(duì)于泡泡瑪特，花錢圈地是為了堅(jiān)實(shí)以后的發(fā)展，至于短時(shí)期的盈利降低并不影響其未來的發(fā)展。

        可是為什么泡泡瑪特的股價(jià)還是往下跌?

        泡泡瑪特面臨的困境

        作為國內(nèi)的“盲盒第一股”，泡泡瑪特一直活躍在大眾的視野中，其業(yè)績(jī)也經(jīng)歷了井噴式增長(zhǎng)。在泡泡瑪特成功打樣后，這一賽道涌現(xiàn)出更多競(jìng)爭(zhēng)者，比如名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY。

        TOP TOY走的是“大而全”的路線，產(chǎn)品涵蓋了手辦、拼裝模型、娃娃模型、積木、雕像、合金、大眾玩具等八大潮玩核心品類。因?yàn)榉N類繁多，TOP TOY在價(jià)格上跨度較大，標(biāo)價(jià)從39元至上萬元不等。

        TOP TOY的Slogan叫作“Everyone is a player one”，用做大店思路，也叫卡賽道的方式，以消費(fèi)者洞見為基礎(chǔ)，把每個(gè)區(qū)塊陳列劃分好，讓消費(fèi)者在里面更舒適的購物。

        例如，進(jìn)門是盲盒區(qū)、手辦區(qū)，再往后積木區(qū)，出口處有時(shí)光隧道是高達(dá)專區(qū)，隧道旁邊有雕像是積木區(qū)，通過不同的玩具類型作為吸引顧客的重要方式。

        在潮玩行業(yè)里，泡泡瑪特的市場(chǎng)占有率在8.5%，而第二名的占有率在7.7%，其實(shí)這樣的份額占比是拉不出來很大的差距的。就是因?yàn)橛型|(zhì)化的玩法，有眾多的IP對(duì)應(yīng)不同的受眾，要想在這個(gè)行業(yè)中玩出花，也需要下大力氣打造產(chǎn)品，完善渠道。

        同時(shí)因“盲盒”在國內(nèi)仍屬于創(chuàng)新性的銷售形式，目前尚無法進(jìn)行針對(duì)性監(jiān)管。但前段時(shí)間國家對(duì)該行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)偏向消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、“隱藏款”透明度等。參考日本“扭蛋”監(jiān)管政策，未來不排除對(duì)未成年人“盲盒”消費(fèi)金額進(jìn)行限定。這些都造成了泡泡瑪特的股價(jià)波動(dòng)。

        自去年12月11日登陸港股以來，泡泡瑪特的市值一度站上千億港元。但在今年2月登頂觸及107.337港元的最高價(jià)后，開始滑坡。現(xiàn)在泡泡瑪特的股價(jià)距離最高點(diǎn)跌幅已超過40%，報(bào)60.05港元。

        不過根據(jù)光大證券的數(shù)據(jù)，潮玩市場(chǎng)規(guī)模在2025年或?qū)⑦_(dá)到275億元，同時(shí)由于泡泡瑪特已經(jīng)構(gòu)筑起了一定體量的端到端的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，并成功樹立了經(jīng)歷過市場(chǎng)檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)IP，泡泡瑪特仍有望長(zhǎng)期處于潮玩行業(yè)龍頭的地位，持續(xù)享受行業(yè)紅利。

《電鰻快報(bào)》