2021-11-22 09:30 | 來源:藍科技 | 作者:俠名 | [資訊] 字號變大| 字號變小
當大家電遇到增長天花板時，小家電賽道則會快速擴容。一方面是z世代逐漸成為消費主流，生活創意小家電頗受這些群體的青睞；另一方面，小家電的增長速度是......
【藍科技觀察】當大家電遇到增長天花板時，小家電賽道則會快速擴容。
一方面是z世代逐漸成為消費主流，生活創意小家電頗受這些群體的青睞;另一方面，小家電的增長速度是超過大家電的。據智研咨詢發布的《2020-2026年中國小家電行業市場供需態勢及競爭策略研究報告》顯示，未來3-5年仍是消費升級的高增長期。
在小家電賽道中，德爾瑪是一個不得不說的主角之一。
成立于2011年的德爾瑪一直專注于生活小家電和廚電等。2018年6月，德爾瑪電器正式完成5億元人民幣A輪融資，此后一直在加速度。
根據財報數據顯示，到2020年，德爾瑪的營業收入已經達到了22.82億元，而在前三個季度公司主營業務的毛利率分別為33.23%、35.37%與32.26%。憑借著高性價比崛起的德爾瑪，為什么作為公司主要盈利來源的業務毛利反而在下降?
德爾瑪“收購成癮”背后的風險
故事還是要從2011年說起。
德爾瑪創始人蔡鐵強站在時代的風口，靠著電商的代運營賺了不少錢。不得不說蔡鐵強在商業上很有頭腦，在電商代運營風向開始轉變時，領先一步開始了企業的轉型，創立了小家電品牌德爾瑪。
德爾瑪招股書是這樣寫的：德爾瑪是一家集自主研發、設計、生產、銷售于一體的創新家電品牌企業。
前身是以電商運營為主的德爾瑪，因為過往的經驗在電商運營方面如魚得水，從誕生初期就以電商渠道的銷售為主，以低價格、高性價比的優勢打開了小家電市場的大門。
德爾瑪一面世，就在電商平臺的銷量一路向上。
2018年之后，德爾瑪先后與飛利浦、薇新、華帝等品牌進行了合作。德爾瑪與這些品牌合作，拿到了他們的授權，開始生產別人的授權品牌并且進行銷售。
德爾瑪是如何走上這一模式的?
2018年，飛利浦由于企業的內部決策，開始想要從中國電器市場中退出，并且將旗下的業務分離出去。
聞風趕來的德爾瑪抓住這次機會，用5億收購了飛利浦的水健康業務。德爾瑪僅僅依靠水健康這一項業務，業績就上漲了50%左右，成功在小家電市場站穩了腳跟。嘗到了甜頭的德爾瑪開始不斷地與其他品牌建立合作關系。
這一模式逐漸變成了德爾瑪的重點業務，甚至擠壓了自身品牌的運營空間。這也為德爾瑪的發展埋下了隱患。
品牌商給德爾瑪的授權，包括向德爾瑪授予獨占的，不可分割的、不可轉讓的、無分許可權的、在許可期限內，在特定地域內使用其商標。
這意味著，一旦德爾瑪違反雙方的規定，品牌商的許可就會隨時被收回。
但風險在于，品牌商的產品在德爾瑪的業績中已經占據了重要地位，一旦被收回授權許可，德爾瑪直接元氣大傷。
德爾瑪的繁榮就像是空中樓閣一樣，存在著許多風險。
逐漸走向“小米代工廠”的德爾瑪
在德爾瑪諸多的合作伙伴中，小米有著非常重要的地位。
在德爾瑪的2020年招股書中可以看到，小米在德爾瑪公司的客戶中位居第一。
德爾瑪與小米的合作還是走之前的老路，有所不同的是，這回德爾瑪可不是依靠代工+銷售的模式獲得盈利，而是由德爾瑪進行產品的開發與生產，以協商好的價格出售給小米，最終由小米自己進行銷售。這樣一看，德爾瑪好像完全變成了一家代工廠，甚至連銷售這一項業務都沒了。
對于德爾瑪來說，與小米的合作就像是一把雙刃劍。好處在于可以借助小米的東風做大自己的營收，增加自己公司的營收空間。
根據財報的數據顯示，從德爾瑪與小米合作的2019年-2021年期間，這三年的營業收入分別為1.17億元、2.97億元和3.09億元，占公司同期營業收入比重為7.76%、13.37%和24.81%。
從以上的數據可以看出來，與小米合作的業務在德爾瑪的業務比重在逐年上升，帶來的營收效果良好。
但同時與小米的合作也有劣勢，德爾瑪賺不到什么錢。如何理解這句話?
對于小米這樣的硬件互聯網綜合性企業來說，性價比是他們的賣點，小米依賴的其實是互聯網收入。所以在硬件收入上，小米的毛利率是非常低的，只有百分之十左右。小米自己在硬件上都不賺錢了，更何況是作為小米代工廠的德爾瑪呢?
根據財報數據顯示，在德爾瑪與小米合作的2019年-2021年期間，與小米合作的業務毛利率分別是27.53%、19.18%和12.34%。從以上的數據可以看出來，德爾瑪在與小米合作的業務毛利率正在逐年下降，而且下降的速度非常快。
長此以往下去，德爾瑪不僅僅要面對的是毛利率下滑的問題，甚至可能會變成各大品牌的代工廠。
賽道擁擠德爾瑪應如何圓“上市夢”
最近幾年，在小家電賽道中誕生了許多品牌。有外形可愛的小熊電器，有實用性價比高的九陽電器等等。
提起德爾瑪，好像并沒有鮮明的特征。比如說到九陽，大家會提到豆漿機，提起格力會說到空調，提起小米會想到手機，但德爾瑪的產品印記并不明顯。
德爾瑪面對競爭激烈的小家電賽道，依賴代工增加自己的競爭優勢好像是一條應急之策。不過，當德爾瑪放慢腳步，想要謀求企業更大的發展時，會發現企業內部出現不少問題。
首先是遺留下的授權問題。與其他小家電品牌相比，在過去十分依賴品牌授權的德爾瑪將大部分的精力都放在了品牌代工上面。如果有一天，德爾瑪失去了品牌商標授權，后果將是非常嚴重，與授權品牌相關的收入可能會出現大幅 落。
單靠德爾瑪旗下寥寥無幾的產品，并不能支撐起德爾瑪的發展。只能依靠合作品牌的商標授權來實現營收的德爾瑪，無異于飲鴆止渴。
其次就是創新問題。如今小家電賽道崛起，依靠的就是更新換代快、性價比高等優點。在小家電賽道，各個企業比拼的就是創新力。賽道中的頭部企業幾乎都有自己的拳頭產品，甚至已經在消費者群體中形成了影響力。
以小熊電器來說，他們在外形方面的設計一直走在市場前沿，在小家電功能都大同小異的市場環境中，小熊電器依靠新穎的造型吸引了很多用戶。
除了小熊電器外，用科技+美學成功出圈的幾光無線小電，在創新力上也不遑多讓。生產的無線感應燈、無線小電禮盒等產品，立足于市場需求，通過細分場景來進行差異化競爭。
但是對于德爾瑪來說，旗下的產品雖然涉及了除螨儀、吸塵器、加濕器、烘干器等許多領域，但是旗下的產品特點并不明顯。除了相比相同產品更低的價格，德爾瑪并沒有其他方面的優勢。
對于技術簡單、準入門檻低、產品同質化嚴重的小家電賽道來說，企業的創新才是第一生產力。隨著小家電賽道中的競爭加劇，消費者的選擇變得越來越多樣化。
德爾瑪一旦解決不好上述品牌授權、技術迭代、自有品牌銷售額增加、毛利率降低等問題，將會給德爾瑪帶來更大的壓力。
《電鰻快報》
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