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        在現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，在趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)價(jià)值。

        今年618無(wú)論是京東還是蘇寧，在熱鬧的交易中卻有一種微妙的變化——理性購(gòu)買、高端品類增長(zhǎng)加速、用戶更關(guān)注未來(lái)價(jià)值。

        以人們熟悉的家電產(chǎn)品為例，根據(jù)京東數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月1日-18日，成交額2倍以上增長(zhǎng)的不是低端低價(jià)貨，而是萬(wàn)元以上中高端產(chǎn)品，如萬(wàn)元以上高端冰洗產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)超260%，卡薩帝、日立等高端品牌備受用戶青睞。

        自有了618、雙11電商大促以來(lái)，最顯著的特征就是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。但現(xiàn)在，這種趨勢(shì)開始發(fā)生微妙的變化。尤其是隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，在消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)生活驅(qū)動(dòng)下，價(jià)格已不再是靈丹妙藥。用戶早已不再只關(guān)注價(jià)格，而是更關(guān)注使用體驗(yàn)和未來(lái)價(jià)值。

        其實(shí)，早在2010年，已經(jīng)有品牌想將價(jià)格主導(dǎo)引向價(jià)值主導(dǎo)。12年后的今天，雖然價(jià)格驅(qū)動(dòng)仍是常見的促銷方式，但行業(yè)共識(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

        因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)非但沒(méi)有給品牌和消費(fèi)者帶來(lái)正向影響，反而形成雙輸局面。而聚焦未來(lái)價(jià)值，才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的“命門”，更是抓住用戶的“靈丹妙藥”。

        一是理性消費(fèi)占上風(fēng)，用戶更愿意為價(jià)值和生活方式買單。

        今年618是監(jiān)管部門對(duì)于電商平臺(tái)“二選一”等涉嫌壟斷問(wèn)題的重拳出擊之后的首次電商年中大促，不少消費(fèi)者在采訪中表示，感受到了新變化，玩法變簡(jiǎn)單了，一些優(yōu)惠更直接了。但更重要的是，在經(jīng)歷了多次一年兩度的搶購(gòu)大戰(zhàn)后，自己選購(gòu)商品時(shí)更理性了，價(jià)格只是一項(xiàng)考慮因素。

        那消費(fèi)者到底會(huì)因?yàn)槭裁赐纯熨I單呢?答案就是價(jià)值和理想生活方式。

        根據(jù)京東健康與第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《2021健康消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)于健康的需求正變得更加精致化與個(gè)性化。根據(jù)京東618期間的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，家電洗烘套裝成交額同比增長(zhǎng)3.6倍，益生菌漱口水成交額同比增長(zhǎng)50倍。

        廣州的李女士就在618期間下單了一套海爾智家的纖合洗烘套裝。據(jù)李女士描述，廣州的潮熱天氣讓晾干衣服成了難事。以前總覺得太陽(yáng)曬過(guò)的衣服才健康，直到體驗(yàn)了這套洗干組合，羊絨、絲綢等高端面料都能洗，烘干又透又平整，都不用熨，非常滿意。

        由此可見，用戶想買的不止是一套家電，而是理想的生活方式。所以，即使用戶會(huì)有一次因?yàn)閮r(jià)格低下單，但買回家的產(chǎn)品使用體驗(yàn)跟想得完全不一樣，下次再買，理性消費(fèi)就逐漸占據(jù)上風(fēng)。畢竟用戶需要的是提升美好生活體驗(yàn)的使用價(jià)值，不是低價(jià)得來(lái)的“快消品”。

        二是為體驗(yàn)和未來(lái)買單，場(chǎng)景方案滿足用戶美好生活新需求。

        正是因?yàn)閰⑼噶擞脩糍I的是產(chǎn)品不是價(jià)格，買的是體驗(yàn)和未來(lái)不是“一錘子交易”，品牌要擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”泥淖，轉(zhuǎn)型價(jià)值驅(qū)動(dòng)，就要做到用過(guò)硬的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)為用戶打造最心儀的場(chǎng)景解決方案，充分滿足用戶對(duì)美好生活的各種新需求。

        海爾智家在這個(gè)方面表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。尤其是海爾智家轉(zhuǎn)型場(chǎng)景生態(tài)品牌戰(zhàn)略后，全面發(fā)力，通過(guò)“場(chǎng)景替代產(chǎn)品，生態(tài)覆蓋行業(yè)”，聯(lián)合各行業(yè)生態(tài)資源方，以極致的網(wǎng)器體驗(yàn)打造全流程的場(chǎng)景解決方案，讓用戶一站式體驗(yàn)“智慧家、新居住”。

        所以，在這屆618，我們能看到海爾智家的很多不同。在海爾智家618啟動(dòng)晚會(huì)上，不是放優(yōu)惠、出折扣，而是為用戶打造了一個(gè)“智趣新潮”夜，通過(guò)智慧場(chǎng)景、趣味服務(wù)、創(chuàng)新科技和潮流生活四大體驗(yàn)區(qū)，讓用戶最直接地感受能從海爾智家買到什么樣的體驗(yàn)，獲得什么樣的服務(wù)，而且，這種體驗(yàn)和服務(wù)還是在不斷迭代的。

        比如針對(duì)現(xiàn)在越來(lái)越受用戶重視的健康飲食問(wèn)題，別人可能只是給用戶提供一臺(tái)能保鮮的冰箱，海爾智家則給用戶提供以冰箱這臺(tái)智慧網(wǎng)器為基礎(chǔ)的健康飲食場(chǎng)景方案。用戶可以點(diǎn)擊冰箱大屏下單各類食材，獲得冰箱的食材管理方案和智能菜譜推薦，聯(lián)動(dòng)蒸烤箱等一鍵烹飪北京烤鴨、剁椒魚頭等大師菜。

        再比如現(xiàn)在很敏感的空氣健康問(wèn)題。在海爾智家啟動(dòng)的“618健康空調(diào)煥新節(jié)”上，睡眠、新風(fēng)、除菌等爆款健康空氣場(chǎng)景備受喜歡新潮科技和智趣體驗(yàn)的年輕人青睞。

        正因如此，海爾智家618表現(xiàn)亮眼，特別是高端品牌卡薩帝成績(jī)不俗。在10000+冰箱型號(hào)TOP20中，獨(dú)占13席，8000+高端洗衣機(jī)型號(hào)T0P20中，獨(dú)占12席，10000+空調(diào)中，實(shí)現(xiàn)份額第一。

        這些數(shù)據(jù)背后，正說(shuō)明因?yàn)殛P(guān)注體驗(yàn)和持續(xù)使用價(jià)值，用戶愿意花更高的價(jià)錢買更好的產(chǎn)品。就像用戶想買最好的吹風(fēng)機(jī)要選戴森，要體驗(yàn)高品質(zhì)的家庭生活，海爾智家成為首選。

        中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍也表示，透過(guò)“618”大數(shù)據(jù)可以看到，品質(zhì)化越來(lái)越成為消費(fèi)主流。面對(duì)這種趨勢(shì)，海爾智家通過(guò)用戶價(jià)值，為用戶創(chuàng)造需求的本質(zhì)，其實(shí)是通過(guò)創(chuàng)新讓用戶為價(jià)值和未來(lái)買單，是消費(fèi)升級(jí)棋至中局對(duì)高端品牌的信任。

        三是為定制化與個(gè)性化買單，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值是對(duì)用戶的長(zhǎng)情告白。

        根據(jù)2020年6月發(fā)布的《中國(guó)新中產(chǎn)消費(fèi)信心調(diào)研報(bào)告》顯示，新中產(chǎn)和Z世代，是現(xiàn)在快速崛起的強(qiáng)大消費(fèi)群體。

        熱愛生活、善于創(chuàng)造、熱愛分享都是新中產(chǎn)人群的重要標(biāo)簽，對(duì)精神層面愉悅和成長(zhǎng)的重視已經(jīng)成為大部分新中產(chǎn)群體重要的生活準(zhǔn)則。他們更喜歡追求定制化與個(gè)性化的高端產(chǎn)品，愿意與這些品牌共享、共創(chuàng)新的生活方式。

        在德國(guó)，有的一家三代人均是西門子的擁躉;在中國(guó)，有的一家三口均是卡薩帝的擁躉。這些消費(fèi)者的共性是，消費(fèi)心理和行為趨向理智和成熟，消費(fèi)從品質(zhì)與品牌升級(jí)到個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)。

        他們忠于一個(gè)品牌，絕不是因價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而是因?yàn)楦叨思译妿?lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

        比如用戶在海爾智家買一套不過(guò)時(shí)的高端家電，就能隨時(shí)可以基于軟件升級(jí)而不斷迭代，常用常新，而且品質(zhì)生活永不過(guò)時(shí)，未來(lái)幾年甚至十幾年都能擁有理想的美好生活體驗(yàn)。這樣的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值就是給用戶最長(zhǎng)情的告白。

        并且，這些群體更愿意呵護(hù)這份長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，不會(huì)被一時(shí)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)迷惑，更不會(huì)跟風(fēng)、隨眾，而是遵從自己的內(nèi)心理解購(gòu)買。

        給用戶帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值不是表象，也不只依賴硬件上的創(chuàng)新，而是通過(guò)軟件迭代，隨時(shí)把用戶與場(chǎng)景生態(tài)連接在一起。這不是工業(yè)意義上的連接，不是物聯(lián)網(wǎng)的表象連接，而是最具品質(zhì)生活的一種表達(dá)方式。

        (圖片源自網(wǎng)絡(luò))

《電鰻快報(bào)》