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????????12月28日，在線教育公司作業(yè)幫再獲E+輪超16億美元融資，阿里巴巴、老虎、紅杉、軟銀等參與，今年6月，作業(yè)幫曾獲得一筆E輪7.5億美元融資。“業(yè)務(wù)不受影響，儲(chǔ)備‘子彈’，應(yīng)對(duì)未來(lái)”，對(duì)于第二輪融資的目的，作業(yè)幫相關(guān)負(fù)責(zé)人胥曉晗如此對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示。

????????作業(yè)幫成立于2015年，早期以拍照搜題工具類(lèi)產(chǎn)品切入教育市場(chǎng)，后期轉(zhuǎn)向?yàn)橹行W(xué)生提供中小學(xué)全科學(xué)習(xí)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，在2017年開(kāi)始嘗試搭建直播在線課程后，作業(yè)幫從工具類(lèi)產(chǎn)品提供者變?yōu)榱嗽诰€教育服務(wù)機(jī)構(gòu)。

????????疫情期間，海量學(xué)生一夜轉(zhuǎn)至線上，這讓原本就在升溫的在線教育投資熱潮徹底引爆。幾乎所有創(chuàng)投圈的人都在認(rèn)為K12的賽道上，將會(huì)在未來(lái)幾年涌現(xiàn)出千億美金市值的公司，資本也競(jìng)相涌入，呈現(xiàn)向巨頭快速聚攏的趨勢(shì)。

????????據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Fastdata統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，中國(guó)K12在線教育行業(yè)的一級(jí)市場(chǎng)的融資額超500億元，超過(guò)了在線教育行業(yè)過(guò)去十年融資總和，以此計(jì)算，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)倆家頭部企業(yè)今年融資額度在其中占據(jù)了約70%的比例。

????????一位教育投資人士說(shuō)，“金額大、速度快、聚焦頭部企業(yè)，成為了這一輪資本的投資路徑”。

????????巨頭們高維度的競(jìng)爭(zhēng)正在持續(xù)拉響。年中至三季度的投放大戰(zhàn)不斷抬高了獲客成本，這讓行業(yè)對(duì)于投放的態(tài)度正在變得謹(jǐn)慎，競(jìng)爭(zhēng)的重心將會(huì)更加圍繞端內(nèi)流量。

????????“我們會(huì)盡量的降低投放占比，使我們成本結(jié)構(gòu)比之前更健康一些”，胥曉晗說(shuō)。

????????這場(chǎng)行業(yè)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)多久?一些業(yè)內(nèi)人士給出了2-3年的判斷。在胥曉晗看來(lái)，這可能會(huì)取決于頭部將會(huì)怎么打。

????????從“十億級(jí)”到“百億級(jí)”

????????2017年已經(jīng)成立兩年的作業(yè)幫面臨著一次抉擇：做不做在線直播課?“在線直播課鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、流程復(fù)雜，需要30多個(gè)角色聯(lián)動(dòng)才能把直播課開(kāi)起來(lái)，是一項(xiàng)很重的業(yè)務(wù)。超3.5萬(wàn)人的團(tuán)隊(duì)，考驗(yàn)的是大規(guī)模的管理、團(tuán)隊(duì)協(xié)同，作業(yè)幫本身又是一家互聯(lián)網(wǎng)背景的公司”，胥曉晗介紹。

????????這些抉擇對(duì)于這家剛成立兩年的公司無(wú)疑是一次挑戰(zhàn)。作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬曾任百度知識(shí)體系負(fù)責(zé)人。一次基于百度后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，讓他認(rèn)識(shí)到K12在搜索領(lǐng)域的關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)10%。

????????2014年，中國(guó)在線教育機(jī)構(gòu)正在以每天平均2.6家的速度快速生長(zhǎng)。一眾資本借勢(shì)涌入在線教育行業(yè)。在這股風(fēng)潮的助推下，侯建彬攜紅杉資本、君聯(lián)資本投資的2500萬(wàn)美元，正式殺入教育市場(chǎng)。

????????作業(yè)幫最初的創(chuàng)業(yè)方向是拍照搜索工具，2015年從百度分拆后，工具類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的流量，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，2017年關(guān)于是否做教育直播這件事情擺上了決策者的桌面。

????????作業(yè)幫最終的決定是做，“再難也得做出來(lái)，因?yàn)檫@決定了你是一家百億美金的公司，還是一家十億美金的公司。”胥曉晗說(shuō)。

????????在這次轉(zhuǎn)變后，作業(yè)幫從“工具企業(yè)”變?yōu)榱恕敖逃尽保玫搅孙L(fēng)口的“入場(chǎng)券”。

????????進(jìn)入2020年，在線直播大班課成為了教育企業(yè)競(jìng)相追逐的主流授課模式。上述教育投資人士喜歡把它比作彼時(shí)的愛(ài)奇藝，代替了傳統(tǒng)電視機(jī)，從體驗(yàn)到商業(yè)模型均證明了這種教育模式的成立。

????????巨頭競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向

????????看似相同的模式、服務(wù)體系和教學(xué)方式帶來(lái)了產(chǎn)品同質(zhì)化的質(zhì)疑。

????????在胥曉晗看來(lái)，作業(yè)幫的優(yōu)勢(shì)在下沉市場(chǎng)以及自有APP帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。“目前行業(yè)比拼的核心是流量和獲客成本的高低，幾家頭部企業(yè)已經(jīng)把獲客成本拉高，后續(xù)小玩家想要進(jìn)入很難”，上述投資人士說(shuō)。

????????根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)AppGrowing的數(shù)據(jù)顯示，2020年四季度，教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告投放較三季度更為強(qiáng)勢(shì)。10-12月期間，基本上是高途課堂、作業(yè)幫、斑馬AI課、有道精品課、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)六個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

????????胥曉晗最先感受到這股風(fēng)潮。她對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，相比2019年暑期大戰(zhàn)，49元特惠課的投放環(huán)節(jié)成本是450元-500元，今年暑假已經(jīng)漲到750-800元，今年秋季則達(dá)到1300-1800元。

????????作業(yè)幫的“端內(nèi)轉(zhuǎn)化+外部投放”的綜合獲客成本具有一定優(yōu)勢(shì)，但在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，胥曉晗認(rèn)為，外部投放已經(jīng)是不劃算的增長(zhǎng)路徑了。

????????包括上述投資人士在內(nèi)的數(shù)位行業(yè)人士均對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，目前行業(yè)內(nèi)大班課獲客成本已經(jīng)高達(dá)4000元，而去年這一獲客成本是2000元上下。

????????投放價(jià)格的激增正在讓作業(yè)幫考慮繼續(xù)縮減投放量，更加注重自己的端內(nèi)流量。“因?yàn)槲覀冇凶杂辛髁浚谧鳂I(yè)幫直播課2/3的新增正價(jià)課用戶(hù)都是通過(guò)自有流量轉(zhuǎn)化，使我們的獲客成本遠(yuǎn)低于同行業(yè)。”胥曉晗說(shuō)。

????????根據(jù)作業(yè)幫數(shù)據(jù)顯示，在直播業(yè)務(wù)方面，其正價(jià)班學(xué)員過(guò)去三年增長(zhǎng)超24倍。2020年秋季付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜瓮黄?000萬(wàn)，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。其中多數(shù)學(xué)員來(lái)自于其自有流量轉(zhuǎn)化，這也使作業(yè)幫獲客成本遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，大概不到后者的一半。

????????上述投資人士認(rèn)為，在幾家頭部搶占規(guī)模的當(dāng)下，流量和獲客無(wú)疑對(duì)一家在線教育企業(yè)是最重要的。自有流量會(huì)有效降低獲客成本，同時(shí)做好轉(zhuǎn)化是在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中，也是最容易快速發(fā)展的。

????????在胥曉晗看來(lái)，“用戶(hù)永遠(yuǎn)是為效果買(mǎi)單，課程和服務(wù)品質(zhì)是在線教育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而作業(yè)幫也會(huì)不斷優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)，用好的教研、好的服務(wù)、好的效果回饋用戶(hù)”。在這一背景下，留存核心價(jià)值也在不斷凸顯。

????????屬于在線教育企業(yè)的窗口期還有多長(zhǎng)?胥曉晗認(rèn)為，有可能是2-3年，也可能是5年，這取決于頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式。在其看來(lái)行業(yè)內(nèi)還有很大增長(zhǎng)空間，賽道很長(zhǎng)，但隨著行業(yè)頭部化，后續(xù)其他企業(yè)再難以進(jìn)入，這是大的趨勢(shì)。

《電鰻快報(bào)》