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張小龍也許不會(huì)想到，當(dāng)微信在2014年靠著“搶紅包”兇狠地咬下阿里的一塊肉的時(shí)候，一款試圖顛覆微信社交霸主地位的APP，正在阿里體系中因運(yùn)而生。

2月5日，根據(jù)APP Store的公開(kāi)數(shù)據(jù)，阿里旗下移動(dòng)辦公應(yīng)用“釘釘”首次超過(guò)微信，躍居蘋果App Store排行榜第一。這也是蘋果應(yīng)用商店辦公類應(yīng)用產(chǎn)品歷史上首次躍居第一。

由疫情造成的延遲復(fù)工，使得遠(yuǎn)程辦公成了各大小企業(yè)的首選。根據(jù)釘釘提供的數(shù)據(jù)，2月3日，有近兩億人開(kāi)啟在家辦公模式。遠(yuǎn)程辦公協(xié)作工具火爆一時(shí)。而在二級(jí)市場(chǎng)上，自2月4日以來(lái)，云辦公板塊整體3日漲幅已達(dá)逾11.3%。對(duì)此，線上辦公風(fēng)口已來(lái)的討論也不絕于耳。

釘釘?shù)恼Q生可以說(shuō)是阿里在追趕微信失敗后“歪打正著”的產(chǎn)品。將”工作指令需在最短的時(shí)間得到響應(yīng)，才會(huì)有高效的執(zhí)行力和達(dá)成效率”作為宗旨，釘釘在中小企業(yè)線上OA系統(tǒng)滲透率偏低的大環(huán)境下取得無(wú)可比擬的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在2016年年底，當(dāng)微信后知后覺(jué)地推出企業(yè)微信時(shí)，釘釘已經(jīng)積攢了3000萬(wàn)用戶；而在企業(yè)微信在2018年依托既有微信生態(tài)獲得3000萬(wàn)用戶的時(shí)候，釘釘?shù)挠脩粢讶黄苾|。

2019年年底，企業(yè)微信獲得了6000萬(wàn)的用戶數(shù)量，然而其距離目前釘釘2億用戶仍然相去甚遠(yuǎn)。而由于辦公OA生態(tài)強(qiáng)大的用戶黏性和排他性，在疫情導(dǎo)致全民線上辦公的當(dāng)下，企業(yè)社交這只大蛋糕，似乎提早十年決定了他們的江湖座次。

釘釘是如何打敗微信體系的？除了2B的生態(tài)，釘釘做到了什么企業(yè)微信做不到的東西？

超越微信

受疫情影響，在眾多企業(yè)延遲復(fù)工背景下，“遠(yuǎn)程辦公”需求持續(xù)爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，在大部分企業(yè)開(kāi)啟在家辦公的2 月 3 日，有超過(guò) 1000 萬(wàn)家企業(yè)組織使用釘釘在線辦公，近 2 億人開(kāi)啟在家辦公模式。

而為了應(yīng)對(duì)急速增長(zhǎng)的用戶需求和網(wǎng)絡(luò)擁堵問(wèn)題，阿里釘釘、企業(yè)微信、金山辦公等公司紛紛宣布將做出升級(jí)調(diào)整，為企業(yè)客戶提供免費(fèi)遠(yuǎn)程辦公、視頻會(huì)議等各類服務(wù)。

不可否認(rèn)，假期的延長(zhǎng)和免費(fèi)的遠(yuǎn)程辦公給行業(yè)帶來(lái)了時(shí)間窗口。2 月 5 日，阿里旗下移動(dòng)辦公應(yīng)用“釘釘”的下載量首次超過(guò)微信，躍居蘋果App Store排行榜第一。這也是蘋果應(yīng)用商店里，辦公類應(yīng)用產(chǎn)品歷史上首次躍居第一。

除了阿里釘釘下載量的火爆，二級(jí)市場(chǎng)上，云辦公板塊也是賺足了資本的眼球。

即使在2月3日，三大股指齊齊“深蹲”的情況下，云辦公板塊依舊實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲。

截至2月6日收盤，云辦公指數(shù)依舊延續(xù)了近幾日的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。板塊整體大漲4.25%，會(huì)暢通訊、二六三率先漲停。而自2月4日以來(lái)，云辦公板塊整體3日漲幅已達(dá)逾11.3%。

從格局上看，協(xié)同辦公是被互聯(lián)網(wǎng)巨頭占領(lǐng)的市場(chǎng)。作為阿里巴巴、騰訊、和字節(jié)跳動(dòng)等在B端市場(chǎng)的重要抓手，阿里釘釘、企業(yè)微信和飛書(shū)已占據(jù)了綜合協(xié)作辦公的大半市場(chǎng)。

除此之外，華為旗下的Welink已經(jīng)從自用升級(jí)到商業(yè)化，京東小易、美團(tuán)大象都是都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在進(jìn)行遠(yuǎn)程辦公的嘗試。

“第四種社交”

互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足移動(dòng)辦公已不是新鮮事。而此次下載量超越微信、賺足風(fēng)頭的阿里釘釘，作為移動(dòng)辦公的先驅(qū)，其2014年的誕生卻頗有“釜底抽薪”之意。

2013年，微信崛起后，同為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的阿里自然不忍錯(cuò)過(guò)社交平臺(tái)的商機(jī)。2013年，一款名為“來(lái)往”的社交產(chǎn)品被阿里大舉推出，但收效甚微。

失敗的2C社交平臺(tái)“來(lái)往”，不得不讓 “來(lái)往”團(tuán)隊(duì)謀求改變，將方向改為企業(yè)協(xié)同。而產(chǎn)品雛形誕生在2014年年初，正式上線于2015年1月的阿里釘釘，最終定位于2B智能移動(dòng)辦公平臺(tái)。

可以說(shuō)，釘釘是阿里無(wú)心插柳的作品。在釘釘?shù)膱F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人陳航看來(lái)，他們這幫人就是神經(jīng)病，歪打正著找對(duì)了市場(chǎng)。

有人這么將社交行為分類：以微信為主的熟人社交，以QQ為主的陌生人社交，以陌陌，探探為主的匿名社交——當(dāng)然還有以商務(wù)溝通為主的商務(wù)社交。當(dāng)熟人生人社交早早地被騰訊系切割完，匿名社交在人性悸動(dòng)，資本沖動(dòng)，監(jiān)管輪動(dòng)輪替作用下不斷大浪淘沙的過(guò)程中，只有商務(wù)社交被“剩下了”。

而在其余三大社交種類的夾縫中成長(zhǎng)起來(lái)的釘釘，實(shí)則因卡位正確成長(zhǎng)飛快。

2016年，釘釘?shù)钠髽I(yè)用戶數(shù)為100萬(wàn)，到了2018年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)至700萬(wàn)，同期企業(yè)微信的企業(yè)客戶數(shù)只有150萬(wàn)。

釘釘成功的“歪打正著”，與其背靠的阿里也不可分割。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，不管是阿里巴巴，還是淘寶這樣的平臺(tái)，都屬于企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，阿里與B端客戶的交融已有多年。打造一款為中小企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品似乎也不難理解。

而另一個(gè)時(shí)代的到來(lái)，給PC端SaaS服務(wù)市場(chǎng)飽和的大環(huán)境下的釘釘切開(kāi)了一個(gè)大口子——移動(dòng)辦公時(shí)代的到來(lái)。

釘釘有一個(gè)昵稱——“盯盯”。這個(gè)昵稱的來(lái)源源自其智能打卡功能，你可以在任何地方報(bào)備行程，執(zhí)行流程，完成工作指令。你無(wú)法像在PC上工作一樣和你的BOSS說(shuō)：“我電腦不在身邊”。而這個(gè)員工深惡痛絕，企業(yè)主卻愛(ài)之憐之的“盯盯”，依靠的就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)。

阿里闖到企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，移動(dòng)辦公市場(chǎng)一片空白，而視線范圍之內(nèi)全是藍(lán)海。阿里釘釘?shù)南葯C(jī)優(yōu)勢(shì)不言而喻。

對(duì)于釘釘做什么與不做什么的問(wèn)題，釘釘副總裁易統(tǒng)曾表示，基礎(chǔ)應(yīng)用和可海量規(guī)模的應(yīng)用，價(jià)值很大但是周期非常長(zhǎng)，用戶很難短期為此埋單，這個(gè)釘釘來(lái)做、來(lái)養(yǎng)，讓更多的用戶進(jìn)來(lái)；價(jià)值深化、價(jià)值具體、商業(yè)化快的應(yīng)用，交由合作伙伴來(lái)做。釘釘生態(tài)的定位過(guò)去是這樣，現(xiàn)在是，未來(lái)也是。

而從設(shè)計(jì)理念上，釘釘更多的從管理層的角度考慮設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這也被外界看作是阿里管理組織文化的對(duì)外輸出。

無(wú)論何時(shí)何地，可將文字消息轉(zhuǎn)為電話/短信發(fā)送到手機(jī)的DING的一聲，無(wú)不讓廣大釘釘用戶為之一顫。

“只有企業(yè)的老板認(rèn)為這款軟件有用才可能讓自己的員工都使用。”陳航這樣認(rèn)為。而釘釘?shù)膹脑诰€消息到短信到電話的消息必達(dá)模式，直接擊中老板對(duì)目標(biāo)的掌控需求。

希望所有的組織會(huì)通過(guò)先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)和管理思想，能夠形成一個(gè)自適應(yīng)的組織，以目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里釘釘暫且先行一步。

微信的痛點(diǎn)

雖然起步晚于釘釘?shù)钠髽I(yè)微信，但背靠微信坐擁的十億用戶，企業(yè)微信在如今追趕阿里釘釘?shù)牡缆飞蟻?lái)勢(shì)洶洶。海量的C端用戶成了其他平臺(tái)都做不到且分外眼紅的優(yōu)勢(shì)，客戶管理也成了企業(yè)微信打贏這場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。

不過(guò)，強(qiáng)大的社交屬性，也成了企業(yè)微信發(fā)展的一把雙刃劍。

2019年7月，騰訊原副總裁吳軍道出了他在騰訊多年的心聲：騰訊沒(méi)有ToB基因。

與大多數(shù)人的感官類似，微信充滿了娛樂(lè)，社交，輕松的氛圍。而這種氛圍在商業(yè)上存在先天的對(duì)立性。企業(yè)主會(huì)覺(jué)得騰訊稍欠嚴(yán)肅。

而對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)，公私分明是不可忽視的一大問(wèn)題。2018年，微信正式啟動(dòng)微信與企業(yè)微信用戶直連，企業(yè)主可以使用企業(yè)微信“轉(zhuǎn)移呼叫”到微信。企業(yè)主利用企業(yè)微信，可以完成了員工隱私空間的完全獨(dú)占。這種完全破壞微信隱私生態(tài)體系的“拔苗助長(zhǎng)”一度引發(fā)了企業(yè)微信用戶的幾何數(shù)增資。不過(guò)，基于商業(yè)關(guān)系的私隱在企業(yè)微信加入后也遭到了展露，企業(yè)主本身的隱私也蕩然無(wú)存。微信直連的殺招一度變成了雙刃劍。

相較于微信生態(tài)崇尚的熟人社交，釘釘則更加的公事公辦，環(huán)境更加獨(dú)立，但同時(shí)也能起到“24小時(shí)無(wú)死角盯工作”的目標(biāo)，釘釘與企業(yè)微信的生態(tài)差異便由此區(qū)別。

釘釘用了不到3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)用戶量過(guò)億，但或許阿里也有著一個(gè)微信量級(jí)的“十億”夢(mèng)。

在2018年拉斯維加斯舉辦的CES展會(huì)上，釘釘正式宣布啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略。

在釘釘CEO陳航看來(lái)，阿里釘釘作為中國(guó)原創(chuàng)的產(chǎn)品，具有旺盛的國(guó)際化生命力，希望全球企業(yè)都能共享釘釘?shù)闹悄芤苿?dòng)辦公。在釘釘最新調(diào)整后的組織架構(gòu)中，也提到了國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)，由CTO朱鴻負(fù)責(zé)。

阿里釘釘成為阿里擺脫微信壟斷的桎梏，沖向海外市場(chǎng)的一大利器。不過(guò)，要想構(gòu)建更大的場(chǎng)景，釘釘依舊離不開(kāi)阿里集團(tuán)的基因、路徑以及各種基礎(chǔ)要素支撐。

《電鰻快報(bào)》