華東一家城商行人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“原本直銷銀行問世的時候都打著超級賬戶的概念，可以打破銀行間的壁壘，各行希望通過直銷銀行去拓展他行的客戶。但一些零售客戶較多的銀行往往比較吃虧，做一些限制其實(shí)也很能理解。”
一度轟轟烈烈的直銷銀行，目前日趨平淡。
目前，我國直銷銀行近120家，其中城商行是直銷銀行的主力軍。但據(jù)《中國直銷銀行白皮書》統(tǒng)計(jì)，截至2016年末，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到232.3萬億元，而國內(nèi)直銷銀行資產(chǎn)總規(guī)模僅0.6萬億元，占比僅為0.2%。直銷銀行仍未形成氣候。
首家獨(dú)立法人直銷銀行百信銀行獲批試點(diǎn)后，盡管多家銀行在積極爭取獲得獨(dú)立法人直銷銀行牌照，但目前并無進(jìn)展。“大家都在等，但短期內(nèi)還看不到再有獨(dú)立法人直銷銀行獲批的可能。”華北一家城商行業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張馨(化名)表示。
自直銷銀行成立以來，便存在著與銀行內(nèi)部零售業(yè)務(wù)部門分流客戶的矛盾，更多背負(fù)著拓展外部客戶的期望。不過21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者也了解到，部分銀行也開始對他行直銷銀行關(guān)閉出金通道或限額，一些銀行的直銷銀行獲取外部客戶渠道受限。
一場直銷銀行間的攻防戰(zhàn)悄然拉開。直銷銀行路在何方？
直銷銀行內(nèi)外交困
余額寶的橫空出世，讓商業(yè)銀行意識到，原來互聯(lián)網(wǎng)上長尾客戶有如此龐大的聚合效應(yīng)。2014年下半年、2015年下半年這兩個時間段，直銷銀行密集成立。
各行成立直銷銀行的目的大同小異。都想通過直銷銀行拓展線上獲取他行用戶，尤其是線上突破了地域限制，對于城商行、農(nóng)商行等的誘惑更大。
不過在運(yùn)營過程中，理想與現(xiàn)實(shí)的差距日益凸顯。
“我們主要希望拓展外部客戶，開展業(yè)務(wù)時都會盡量避免內(nèi)部競爭。”張馨表示。直銷銀行希望滿足用戶閑散時間進(jìn)行理財(cái)?shù)男枨螅峁┝司€上理財(cái)產(chǎn)品貨架。在拓展外部客戶時，需要有競爭力的產(chǎn)品，但收益相對較高的產(chǎn)品，不讓本行客戶購買不合適，但這樣就勢必會對本行客戶形成一定的分流，在不同的業(yè)務(wù)部門之間形成摩擦。
直銷銀行拓展外部客戶開通的II類賬戶需要綁定他行借記卡I類賬戶進(jìn)行驗(yàn)證，但隨著這種“挖墻腳”行為的增多，一些零售業(yè)務(wù)有優(yōu)勢的銀行開始警覺。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，華北某城商行直銷銀行公告稱，由于系統(tǒng)改造，除該行借記卡之外，其他銀行借記卡暫無法轉(zhuǎn)入資金。而21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者嘗試用招商銀行借記卡綁定另一家股份行直銷銀行時屢次失敗，“您的綁定卡不支持跨行通快捷支付。推薦您變更綁定其他銀行借記卡。”
上述股份行相關(guān)人士透露，招行對這一接口時斷時開，大部分時間不能完成出入金。“原因不言而喻。”
華東一家城商行人士林園(化名)也告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他綁定的借記卡向直銷銀行賬戶轉(zhuǎn)賬每次限額1000元，導(dǎo)致直銷銀行的操作體驗(yàn)很差。“原本直銷銀行問世的時候都打著超級賬戶的概念，可以打破銀行間的壁壘，各行希望通過直銷銀行去拓展他行的客戶。但一些零售客戶較多的銀行往往比較吃虧，做一些限制其實(shí)也很能理解。”
除此之外，直銷銀行密集成立之際，正是互聯(lián)網(wǎng)金融大爆發(fā)之時。覆蓋“存貸匯”更為完善的產(chǎn)品體系、更好的用戶體驗(yàn)等讓年輕用戶普遍被互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)“截胡”。
探路互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營
外界對于直銷銀行普遍評價(jià)稱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，各家直銷銀行的產(chǎn)品類型普遍集中在貨幣基金、智能存款、定期存款、理財(cái)產(chǎn)品、貸款產(chǎn)品五類。尤其以“寶寶類”貨幣基金、定期理財(cái)產(chǎn)品為主。
張馨對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，從理財(cái)類產(chǎn)品來說，貨幣基金之間的差異很小，其他公募基金的客戶認(rèn)知度又相對有限。而線上購買銀行理財(cái)產(chǎn)品，除了5萬的起購門檻外，還必須到銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行線下面簽，這與直銷銀行線上獲客的特點(diǎn)又相矛盾。
具備直銷銀行系統(tǒng)后，多數(shù)城商行、農(nóng)商行在運(yùn)營方面缺乏相應(yīng)的人才和能力。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，西部一家城商行曾投入上億元開發(fā)相關(guān)系統(tǒng)，但收效甚微。“相當(dāng)于給了銀行一臺拖拉機(jī)，但是沒有人會開車。”京東金融副總裁謝錦生對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，多數(shù)銀行的直銷銀行缺少獲客和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力。
為何直銷銀行普遍產(chǎn)品不夠豐富？張馨認(rèn)為，這與直銷銀行在銀行內(nèi)部的架構(gòu)設(shè)置有關(guān)系。相較于百信銀行這樣的獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)，具有獨(dú)立的成本收益核算、獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，更為靈活。
而多數(shù)直銷銀行隸屬于電子銀行部，缺少熟稔信貸業(yè)務(wù)的人才，IT系統(tǒng)的支撐也不夠。林園也對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，如果開展線上信貸類產(chǎn)品，對于業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)容忍度、風(fēng)險(xiǎn)流程等要求與銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)截然不同，這對于多數(shù)作為銀行附屬業(yè)務(wù)部門的直銷銀行挑戰(zhàn)巨大。《中國直銷銀行白皮書》在研究多數(shù)直銷銀行模式后也指出，從長遠(yuǎn)來看，缺乏獨(dú)立規(guī)劃和自主研發(fā)權(quán)等將成為未來直銷銀行發(fā)展一大掣肘。
“在經(jīng)營范圍上，百信銀行與微眾、新網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)銀行的差別并不大，這意味著直銷銀行有更大的發(fā)展空間。”張馨表示，“其實(shí)直銷銀行對商業(yè)銀行最大的提升，在于其客戶和運(yùn)營流程都完全不一樣了。現(xiàn)在客戶的衣食住行從線下到線上已經(jīng)成為必然的趨勢，直銷銀行可以成為商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)升級的路徑。這也是城商行、農(nóng)商行布局直銷銀行的動力所在。”
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