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　　近期，比亞迪“廣告門”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，廣告商、比亞迪各執(zhí)一詞，導(dǎo)致此事陷入羅生門之中。7月16日早間，比亞迪發(fā)布《關(guān)于媒體報(bào)道的澄清公告》，其認(rèn)為李娟冒用比亞迪公司的名義，與諸多廣告公司簽署協(xié)議，上市公司本身也是受害者。廣告公司動(dòng)用價(jià)值11億元的資源“免費(fèi)”為比亞迪參加車展、做宣傳等等，上市公司自身卻毫不知情，似乎有些不合常理。

　　或許，“廣告門”的關(guān)鍵在于公司業(yè)績(jī)太差，2017年、2018年新能源汽車補(bǔ)貼連續(xù)退坡，令上市公司凈利潤(rùn)大滑坡，2018年一季度扣非后凈利潤(rùn)甚至是虧損3.29億元。若比亞迪承認(rèn)并支付相關(guān)費(fèi)用，必將導(dǎo)致上市公司凈利潤(rùn)進(jìn)一步惡化。

　　比亞迪身陷“廣告門”

　　7月12日午間，比亞迪在微博上發(fā)布一份《關(guān)于李娟等人冒用比亞迪名義開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)的聲明》，自此拉開(kāi)了“廣告門”的序幕。

　　從聲明上看，比亞迪與李娟的合作源自2017年5月，當(dāng)時(shí)李娟使用上海雨鴻文化傳播有限公司的名義，以自有資源(廣告及活動(dòng))試用及免費(fèi)使用為切入點(diǎn)，主動(dòng)與比亞迪聯(lián)系并開(kāi)展免費(fèi)廣告宣傳。此后，比亞迪又與李娟多次合作，包括2018年4月，與英超阿森納足球俱樂(lè)部之間的廣告宣傳。

　　照比亞迪的說(shuō)法，李娟是為其免費(fèi)做廣告宣傳的。不過(guò)，2018年5月底以來(lái)，多家廣告公司開(kāi)始向比亞迪反應(yīng)李娟的情況，上市公司發(fā)現(xiàn)李娟偽造公司印章，并向警方報(bào)案。對(duì)于李娟偽造印章簽署的合同，比亞迪與自己無(wú)關(guān)。

　　7月12日當(dāng)天，比亞迪股價(jià)上漲2.33%，似乎上市公司并不受此事影響。不過(guò)，當(dāng)晚，涉事廣告公司一篇《人BY臉，天下無(wú)D！》的微信文章迅速的朋友圈刷屏，該廣告公司認(rèn)為比亞迪將所有責(zé)任推給李娟了，為比亞迪做了3年的廣告宣傳，包括全國(guó)試駕會(huì)，戶外硬廣投放。而區(qū)域活動(dòng)，通常需要大區(qū)經(jīng)理，各4S店經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人來(lái)參加活動(dòng)。但上市公司將這些廣告宣傳活動(dòng)，都?xì)w為李娟免費(fèi)提供。

　　7月13日，比亞迪股價(jià)下跌1.23%，說(shuō)明“廣告門”雖然傷害公司形象，資本市場(chǎng)卻更看重利益。不過(guò)，各路媒體持續(xù)報(bào)道比亞迪負(fù)面消息，也讓上市公司坐不住了。

　　7月16日，比亞迪一方面發(fā)公告對(duì)媒體相關(guān)報(bào)道作出澄清，另一方面，也在微博上發(fā)布告知函，“愿意與相關(guān)公司保持溝通，并根據(jù)警方對(duì)于事實(shí)和金額的核查審定，與相關(guān)公司商討合理的解決方案。”

　　可以看出，此時(shí)比亞迪態(tài)度已經(jīng)軟化，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“與比亞迪無(wú)關(guān)”，而是溝通解決。不過(guò)，據(jù)報(bào)道此事涉及金額高達(dá)11億元，若最終比亞迪最終承擔(dān)部分責(zé)任，也將對(duì)公司凈利潤(rùn)造成沖擊。

　　根據(jù)比亞迪2018年一季度報(bào)告顯示，上市公司一季度扣非后凈利潤(rùn)僅為-3.29億元，而上年同期還有4.46億元，公司扣非后凈利潤(rùn)由盈利轉(zhuǎn)為虧損，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)狀況在快速惡化。

　　在凈利潤(rùn)惡化的背景下，若再背上“廣告門”涉事支付責(zé)任，無(wú)疑將進(jìn)一步惡化上市公司業(yè)務(wù)。或受比亞迪態(tài)度軟化影響，7月16日，上市公司股價(jià)暴跌，盤中跌幅一度高達(dá)6.86%，最終收?qǐng)?bào)43.95元，下跌4.35%。7月17日，上市公司股價(jià)再度走低，收?qǐng)?bào)43.55元，下跌0.91%。

　　新能源暴雷、業(yè)績(jī)斷崖式下跌

　　多年前，比亞迪、吉利和奇瑞并稱國(guó)產(chǎn)三大品牌。在這幾年的發(fā)展中，三個(gè)品牌發(fā)展各異，其中比亞迪幾乎把未來(lái)希望全部壓在了新能源汽車身上。

　　在新能源汽車補(bǔ)貼豐厚的幾年里，比亞迪獲益良多。2014年至2016年，上市公司營(yíng)收分別為581.96億元、800.09億元和1034.7億元，凈利潤(rùn)分別為4.34億元、28.23億元、50.52億元和40.66億元。兩年時(shí)間，比亞迪營(yíng)收增長(zhǎng)了76.66%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了836.86%。

　　據(jù)悉，比亞迪2014年整車?yán)塾?jì)銷售44萬(wàn)輛，其中燃油車銷售42萬(wàn)輛，同比下降16.7%，新能源汽車銷售2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)570%。而根據(jù)上市公司2018年6月產(chǎn)銷快報(bào)，上半年整車?yán)塾?jì)銷售22.45萬(wàn)輛，其中燃油車銷售14.96萬(wàn)輛，新能源汽車銷售7.49萬(wàn)輛。

　　若換算成半年數(shù)據(jù)，3年半時(shí)間里，比亞迪整車銷量變動(dòng)不大，燃油車銷量下降，新能源汽車銷量大增。結(jié)合上市公司2014年至2016年凈利潤(rùn)暴增8倍，可以說(shuō)國(guó)家新能源補(bǔ)貼極大地增厚了比亞迪凈利潤(rùn)。

　　然而依靠補(bǔ)貼終究不能形成公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)補(bǔ)貼退坡后，公司業(yè)績(jī)立馬斷崖式下跌。2017年11月，國(guó)家新補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于乘用車的補(bǔ)貼按照2016年的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)退坡20%，對(duì)于客車的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)普遍在2016年的標(biāo)準(zhǔn)上退坡了40%，快充類純電動(dòng)客車甚至降低60%。

　　2017年比亞迪凈利潤(rùn)40.66億元，同比下降19.51%，2018年一季度，凈利潤(rùn)1.02億元，同比下降83.09%，第一季度扣非后凈利潤(rùn)甚至虧損3.29億元。

　　受新能源退坡影響，2017年11月以來(lái)，比亞迪股價(jià)連續(xù)暴跌，從12月初62.20元跌至目前43.55元，跌幅達(dá)29.98%。

　　事實(shí)上，凈利潤(rùn)暴漲的那幾年，比亞迪廣告展覽費(fèi)也飛速上升。上市公司似乎是為了改變其燃油車廉價(jià)的形象，投入大筆資金用于“唐”、“秦”“宋”等新能源車型的營(yíng)銷活動(dòng)。筆者查詢比亞迪歷年年報(bào)了解到，2014年、2015年、2016年和2017年，上市公司廣告展覽費(fèi)分別為3.78億元、6.10億元、10.46億元和11.75億元，三年間該項(xiàng)費(fèi)用增長(zhǎng)了210.85%。

　　新能源補(bǔ)貼豐厚時(shí)，投入大量資金用于廣告展覽等營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)可厚非，可當(dāng)新能源補(bǔ)貼退坡，公司扣非后凈利潤(rùn)都開(kāi)始虧損時(shí)，勢(shì)必有動(dòng)力削減廣告展覽費(fèi)用，以便減少虧損。