瓶裝水主打“涼白開”，方便面主推“一桶半”，今麥郎在與統(tǒng)一“分手”之后，一直走著特立獨(dú)行的道路。近期，有媒體報(bào)道稱，今麥郎的“涼白開”瓶裝水提價(jià)，單瓶價(jià)格超過同規(guī)格的農(nóng)夫山泉天然飲用水和怡寶純凈水。
今麥郎方面回應(yīng)《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，涼白開始終沒有漲價(jià)。從2016年上市一直是兩元每瓶，優(yōu)惠的價(jià)格是京東的秒殺活動(dòng)，線下同樣也會(huì)有整箱購買或單瓶促銷活動(dòng)。
《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解到，涼白開剛進(jìn)入市場時(shí)，今麥郎曾放言要將其打造成百億單品。而在自身成為完成運(yùn)營的集團(tuán)公司后，今麥郎創(chuàng)始人范現(xiàn)國也曾多次公開表示，要將今麥郎的營收突破千億元。
“從某種意義上，涼白開仍舊是一種創(chuàng)新，它拓展了瓶裝水細(xì)分領(lǐng)域，但其營銷策略意義可能大于創(chuàng)新意義。被大眾熟知的名字確實(shí)容易打開市場，且事實(shí)證明，涼白開的傳播效果較其他產(chǎn)品有一定的優(yōu)勢，但真的想做成百億的大單品，寄希望于細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品是難以做到的。”博蓋咨詢總經(jīng)理、資深營銷專家高劍鋒告訴記者。
“漲價(jià)風(fēng)波”
根據(jù)公開資料顯示，涼白開是今麥郎在脫離統(tǒng)一之后，推出的定位于中高端的瓶裝水。此次被媒體關(guān)注的焦點(diǎn)在于，涼白開在京東平臺(tái)的漲價(jià)。
但今麥郎方面回應(yīng)《中國經(jīng)營報(bào)》記者時(shí)稱，此前京東的價(jià)格是促銷價(jià)格，而價(jià)格上漲是平臺(tái)的促銷活動(dòng)結(jié)束，產(chǎn)品價(jià)格回升至正常價(jià)格，不存在所謂的終端價(jià)格的上漲。
對(duì)于涼白開瓶裝水的線下市場價(jià)格問題，記者聯(lián)系了河北某經(jīng)營銷售商，該經(jīng)銷商告訴記者，線下銷售的涼白開確實(shí)未有漲價(jià)的通知。“銷量沒有農(nóng)夫山泉賣的好倒是真的。”
也就是說，涼白開瓶裝水的零售價(jià)格為兩元/瓶，與農(nóng)夫山泉、怡寶的建議價(jià)格相同。但是記者也注意到，在春節(jié)前后的促銷季中，怡寶和農(nóng)夫山泉都有促銷讓利，單瓶的均價(jià)都低于1.5元，但涼白開反而恢復(fù)了正常價(jià)格。對(duì)此，今麥郎方面表示，促銷的問題是京東自己做出的調(diào)整。
由此看來，涼白開自身定位于中高端產(chǎn)品，但終端價(jià)格的細(xì)微波動(dòng)依然引起了廣泛專注。“還是因?yàn)榻覃溊傻倪@款產(chǎn)品，在主打觀念上存有很大的爭議，以往的瓶裝水都是以礦物質(zhì)水或純凈水為概念，以水源地為宣傳重點(diǎn)，但涼白開卻選擇宣傳熟水、生水的問題，這一產(chǎn)品自誕生之初就必然存在爭議。”中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬說。
雖然業(yè)內(nèi)對(duì)于涼白開的評(píng)價(jià)褒貶不一，但并不妨礙今麥郎對(duì)其極高的期望。為了打開涼白開的市場，在宣傳上今麥郎涼白開獨(dú)家贊助了CBA賽事，而在北京的商超和24小時(shí)便利店上，也逐漸出現(xiàn)了涼白開的身影。
在此之前，今麥郎旗下的飲品大多被指存在創(chuàng)新不足的問題，在今麥郎尚未脫離統(tǒng)一時(shí)代推出冰紅茶等產(chǎn)品。
如今，今麥郎已與統(tǒng)一分道揚(yáng)鑣，推出新品成為獨(dú)立之后的今麥郎飲品業(yè)務(wù)所迫切需要解決的問題。因而在2016年，今麥郎的各類水飲料、瓶裝水新品破殼而出，在各類糖酒飲料的招商大會(huì)上甚至其官網(wǎng)上，都可以看到今麥郎的招商信息。
今麥郎的涼白開與主流瓶裝水品牌有著截然相反的宣傳思路和產(chǎn)品屬性定位，品牌營銷專家路勝貞認(rèn)為，雖然涼白開在產(chǎn)品上有品牌創(chuàng)新不足的嫌疑，但守拙未必不是好事。“有時(shí)候越是簡單的東西，越會(huì)被對(duì)手輕視，這反倒制造了巨大的生存空間，市場有很多時(shí)候不一定是概念新就一定成功，有些不起眼的東西也會(huì)有生命力。”
不過，朱丹蓬持有不同觀點(diǎn)。 “我個(gè)人覺得，涼白開瓶裝水在命名上打的是懷舊派，且在宣傳上存在偽創(chuàng)新的嫌疑。涼白開的噱頭本身就不存在技術(shù)含量，將自來水燒開即是白開水，這種概念稱不上是創(chuàng)新意識(shí)，且涼白開這一名詞曾是北方等地區(qū)飲用水的代名詞，有濃厚的地方特色，新生代對(duì)這個(gè)正在被淘汰的名詞有多少認(rèn)知度還是有待商榷的。”
今麥郎高層曾放言，涼白開將是“沖著百億元的大單品去做的”，在近一年多的時(shí)間里，今麥郎確實(shí)將涼白開作為其飲品業(yè)務(wù)的核心推廣和銷售。雖然今麥郎經(jīng)營各類飲品多年，但瓶裝水的業(yè)務(wù)仍舊是首次嘗試。“怡寶的瓶裝水業(yè)務(wù)相當(dāng)出色，但其飲品的經(jīng)營卻沒有出類拔萃，這樣來看，瓶裝水和飲品還是存在品類差距的，對(duì)于今麥郎來說，瓶裝水業(yè)務(wù)仍然是有很大的挑戰(zhàn)。”朱丹蓬說。
沖擊千億目標(biāo)？
一直以來，康師傅與統(tǒng)一的較量從飲品延續(xù)到方便面，今麥郎就是在兩個(gè)巨頭的爭斗中誕生的。
今麥郎的業(yè)務(wù)也分為飲品和方便面兩大板塊。今麥郎的前身為華龍食品，今麥郎的飲品和方便面兩大業(yè)務(wù)板塊曾分別屬于統(tǒng)一和日清食品旗下，但隨著今麥郎在2016年和2015年將股權(quán)回購，今麥郎已經(jīng)成為了完全獨(dú)立運(yùn)業(yè)的集團(tuán)公司，創(chuàng)始人范現(xiàn)國也曾多次公開表示，要將今麥郎的營收突破千億元。
“較飲品來說，今麥郎在方便面領(lǐng)域具有更多的經(jīng)驗(yàn)，在康師傅與統(tǒng)一爭奪高端產(chǎn)品市場時(shí)，其原有的中端產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上就處于薄弱的環(huán)節(jié)，今麥郎則直接加碼于中端，在戰(zhàn)略上是較為明智的。”戰(zhàn)略定位專家徐雄俊說。
徐雄俊認(rèn)為，今麥郎在大的經(jīng)營框架上，仍舊跟隨與延續(xù)統(tǒng)一和康師傅，但也不難看出，今麥郎在產(chǎn)品的創(chuàng)新上還是避免與兩巨頭直接對(duì)抗，因而一直采取較為差異化的營銷策略。但在飲品創(chuàng)新方面，今麥郎顯然沒有比老東家統(tǒng)一更為老練。“例如，統(tǒng)一在推出海之言、小茗同學(xué)這類新品時(shí)，有意地弱化了統(tǒng)一品牌，最大地突出了產(chǎn)品的年輕化。實(shí)際證明，這一戰(zhàn)略確實(shí)較為成功。”
毋庸置疑的是，無論是籌備上市還是自我宣傳，今麥郎的對(duì)標(biāo)企業(yè)必然是曾經(jīng)的東家與對(duì)手：統(tǒng)一和康師傅是霸占著飲品和方便面市場的雙巨頭。但縱觀統(tǒng)一和康師傅兩巨頭業(yè)績的此起彼伏，反映出了飲品市場的品類多元化和方便面的萎靡，曾經(jīng)靠著冰紅茶系列產(chǎn)品打入三四線市場的今麥郎也看到飲品市場的殘酷競爭。“中國飲料市場已經(jīng)由消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，過渡為消費(fèi)者決定產(chǎn)品，在各類爆品不斷出現(xiàn)的背后，是更多的新品石沉大海。”朱丹蓬說，獨(dú)立之后的今麥郎面對(duì)的是非常殘酷的飲品行業(yè)淘汰法則。
在方便面市場上，統(tǒng)一與康師傅在產(chǎn)品高端上不遺余力的投入和競爭，但今麥郎卻并未跟進(jìn)，而是推出了截然相反的產(chǎn)品“一桶半”。
“如今渠道向上是今麥郎最大的難題，但多年來今麥郎渠道一直布局在三四線市場，現(xiàn)在想要依靠爆品取得一二線市場的份額是較為困難的。統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉爆品的成功依靠的是品牌的影響和廣泛的渠道，今麥郎相比兩者則需要更多的資金和時(shí)間的投入。”高劍鋒說。
今麥郎的高層似乎也明白其中道理，董事長范現(xiàn)國也曾表示，需要更長時(shí)間打造和沖擊百大單品，沖擊千億元的營收。
據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，按照銷售額算，2016年今麥郎拿下了9.9%的中國方便面市場份額，排在康師傅（46.5%）和統(tǒng)一（17.8%）后面，緊隨其后的白象份額為7.7%。根據(jù)上述數(shù)據(jù)不難看出，今麥郎的市場份額與兩巨頭相比還存在差距，但身后的白象的市場份額卻緊隨其后。
“同為華北地區(qū)，白象已經(jīng)牢牢把控了農(nóng)村市場的份額，不過白象IPO的失敗表明，薄利多銷在資本市場是吃不開的，如果今麥郎把上市作為現(xiàn)階段的目標(biāo)，那么渠道向上則是今麥郎的必然選擇，盡可能提高毛利率才符合資本市場的要求，這樣看來，今麥郎也是希望盡可能打造出一個(gè)類似于統(tǒng)一、康師傅的結(jié)構(gòu)框架，以便順利上市。”路勝貞說。
“我們可以看到飲料巨頭娃哈哈這么多年‘千億目標(biāo)’都只是夢，對(duì)于今麥郎來講那就更難了，當(dāng)年的營養(yǎng)快線如日中天，尚未助推娃哈哈走上千億，那么今麥郎的千億目標(biāo)要靠什么實(shí)現(xiàn)呢？”朱丹蓬說。
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