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相信很多人還沒忘記被“雙11”優(yōu)惠券使用條件支配的恐懼，以及想趁著“雙11”優(yōu)惠購物卻不知該買什么而通過各種渠道收集折扣信息以及優(yōu)惠券信息的手忙腳亂。

當(dāng)電商越來越多，大眾設(shè)計(jì)品牌、小眾設(shè)計(jì)品牌也多如牛毛時(shí)，和閱讀一樣，用戶在購物時(shí)也需面對信息爆炸時(shí)代的選擇難題，如何從琳瑯滿目的商品中挖掘出符合自己喜好的東西，成了一件耗費(fèi)時(shí)間精力的事情。

用戶選擇成本增高，需要第三方將海量內(nèi)容進(jìn)行歸類整理后進(jìn)行二次分發(fā)，而內(nèi)容導(dǎo)購出現(xiàn)的意義正在于此。不少消費(fèi)者開始通過導(dǎo)購平臺(tái)獲取各個(gè)廠商的折扣信息，或是享受平臺(tái)獨(dú)有優(yōu)惠。

導(dǎo)購平臺(tái)不僅給用戶帶來了便利，對千千萬萬廠商和電商來說也有益處。眾所周知，淘寶限制了第三方搜索引擎抓取平臺(tái)的內(nèi)容，但隨著淘寶、天貓規(guī)模越來越大，合作商家越來越多，淘寶的推廣費(fèi)用也水漲船高。

對中小商家來說淘寶推廣成本太高，會(huì)退而求其次選擇垂直網(wǎng)站，但是由于商家SKU少，利潤不高，垂直網(wǎng)站更愿意推廣游戲，這使得中小商家推廣存在難題，需要新的引流渠道。導(dǎo)購平臺(tái)的存在，讓中小商家可以通過優(yōu)惠券等方式引流。垂直電商同理。

憑借認(rèn)同感、參與感，“什么值得買”開辟一方天地

什么值得買是發(fā)展相對穩(wěn)定的內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)之一，與淘粉吧等以返利為噱頭宣傳的平臺(tái)所不同的是，什么值得買平臺(tái)只提供優(yōu)惠券和廠商折扣信息，但不提供返利。其通過PGC模式，篩選店鋪折扣信息或優(yōu)質(zhì)商品，再結(jié)合UGC模式鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)眾測內(nèi)容。相比其他平臺(tái)，什么值得買的用戶粘性更高。

首先，什么值得買能緊跟用戶需求增加內(nèi)容品類，迎合了用戶需求。什么值得買成立之初是為了給國內(nèi)消費(fèi)者精選綜合電商的優(yōu)惠信息，輔助消費(fèi)者理性決策理性購物。隨后海淘需求漸起，什么值得買也增加了海外電商的優(yōu)惠商品區(qū)，當(dāng)垂直電商崛起后，什么值得買也迅速與垂直電商合作，開拓了新的商品精選內(nèi)容。什么值得買不斷增加內(nèi)容，滿足了不斷變化的用戶需求。

其次，什么值得買上的PGC內(nèi)容來自用戶爆料，編輯再篩選收錄，用戶可以評價(jià)爆料內(nèi)容是否有用的運(yùn)營方式，增加了用戶主動(dòng)提供UGC內(nèi)容的積極性。在此基礎(chǔ)上，眾測區(qū)的上線也增加了更多UGC內(nèi)容。什么值得買通過PGC和UGC結(jié)合賦予用戶參與感和認(rèn)同感，整體上拔高了平臺(tái)的用戶活躍度。

用戶的活躍度高低，也受平臺(tái)與用戶間的情感認(rèn)同程度所影響。什么值得買樂于接受用戶提供的形象“色魔張大媽”，特定的稱呼可拉近平臺(tái)與用戶的距離，成為用戶圈層文化的一部分，增加消費(fèi)者對平臺(tái)的認(rèn)同感，從而產(chǎn)生情感維系。

最后，什么值得買的廣告合作采用的也是中立形式來推廣，一方面，軟廣的營銷痕跡少，不會(huì)引起用戶反感，另一方面這種形式的推廣效果比“硬廣”直接營銷效果也更好。

成也蕭何敗也蕭何，導(dǎo)購網(wǎng)站盈利過于依賴電商

內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)出現(xiàn)是為了幫助用戶篩選出優(yōu)質(zhì)商品，提高決策效率，同時(shí)為商家提供新的引流途徑。盡管什么值得買等導(dǎo)購網(wǎng)站為了降低電商對其的牽制，均做出了相應(yīng)的定位調(diào)整，但是內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)自始至終難以擺脫依賴電商盈利這一缺點(diǎn)卻是不可否認(rèn)的事實(shí)。

其一，導(dǎo)購平臺(tái)如同藤蔓寄生于樹一般，對于電商十分依賴，導(dǎo)購網(wǎng)站自始至終是依靠廣告聯(lián)盟或商家盈利，什么值得買的招股書和廣告報(bào)價(jià)單也顯示其大部分的收入是來自于信息推廣，而其中主要是廣告費(fèi)收入。廠商雖需要導(dǎo)購平臺(tái)，但電商基于自身立場并不會(huì)支持導(dǎo)購平臺(tái)，導(dǎo)購平臺(tái)所處位置比較尷尬。

基于這一點(diǎn)，導(dǎo)購平臺(tái)事實(shí)上并不具備中立性。導(dǎo)購平臺(tái)的盈利方式自始至終以廣告收入為主，也佐證了宣稱以中立之姿輔助消費(fèi)決策的導(dǎo)購平臺(tái)其實(shí)并不中立，而是有著明顯的傾向性。就此而言，導(dǎo)購平臺(tái)的PGC內(nèi)容均帶有營銷性質(zhì)，并不能保證推薦的中立性。

退一步觀之，縱使平臺(tái)本身中立，但是什么值得買等導(dǎo)購平臺(tái)的中立性是通過用戶的UGC內(nèi)容保證。但是，這部分有原創(chuàng)積極性的用戶積累一定影響力之后，也會(huì)有內(nèi)容變現(xiàn)的述求，為此，這部分原創(chuàng)用戶也可能直接與廠商達(dá)成合作。

什么值得買采用編輯人工篩選UGC內(nèi)容，在此時(shí)會(huì)遇到一些普遍性難題，即“編輯認(rèn)為應(yīng)該推薦的未必用戶就需要”，和“編輯辨別不出帶有廣告性質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容”。如此一來，通過UGC內(nèi)容維護(hù)的中立性同樣會(huì)失效。

其二，什么值得買上PGC內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的是“優(yōu)惠”，輔助決策的重點(diǎn)還是落在價(jià)格上，吸引來的用戶主要還是薅羊毛黨。但是，什么值得買的廣告合作方式為CPS，用戶在網(wǎng)站查詢品牌的折扣信息，如果某個(gè)商品沒有平臺(tái)獨(dú)享優(yōu)惠，用戶可能不會(huì)選擇直接從導(dǎo)購網(wǎng)站進(jìn)入電商平臺(tái)購買該商品，而僅僅是將導(dǎo)購平臺(tái)當(dāng)做優(yōu)惠信息查詢工具。

從導(dǎo)購平臺(tái)的流量增長趨勢與“雙11”、“雙12”等電商購物節(jié)活動(dòng)時(shí)間吻合也可以看出，不少用戶是為了優(yōu)惠而來。與淘粉吧等以返利形式盈利的導(dǎo)購平臺(tái)相比，沒什么值得買的盈利方式優(yōu)勢不明顯。

其三，內(nèi)容導(dǎo)購與KOL的性質(zhì)相似，相比導(dǎo)購平臺(tái)的PGC和UGC內(nèi)容，微博、知乎等社交平臺(tái)或內(nèi)容平臺(tái)上有更多購物分享經(jīng)驗(yàn)和生活方式的KOL。用戶追逐細(xì)分領(lǐng)域的KOL，大部分缺乏決策能力，或是對特定生活方式有追求的用戶會(huì)更傾向于關(guān)注社交平臺(tái)小眾圈層中的KOL，何況這些KOL也漸漸與一些商家有了團(tuán)購之類的合作。

再加上什么值得買平臺(tái)上的優(yōu)惠信息更新不夠及時(shí)，不少已下架的優(yōu)惠商品，還是出現(xiàn)在平臺(tái)的推薦信息前列，無效信息過多會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。UGC內(nèi)容分類過于繁雜，但單個(gè)分類的內(nèi)容較少，缺少對比，也無法對用戶的消費(fèi)觀念形成影響。

近日，微博也上線了內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)，與什么值得買等導(dǎo)購平臺(tái)形成了競爭。相比內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)來說，社交平臺(tái)上聚集了更多KOL，即微博“達(dá)人”，以及眾多潛在消費(fèi)者，用戶更習(xí)慣于在社交平臺(tái)上分享自己的生活方式。導(dǎo)購平臺(tái)的崛起也是借了社交平臺(tái)營銷成本高的便利。但隨著博主走向電商化，以及社交平臺(tái)增加導(dǎo)購功能，什么值得買等內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)的UGC、PGC優(yōu)勢可能即將失去。

其四，什么值得買的受眾群體分化較為嚴(yán)重，由于歷史原因其用戶主要為男性，平臺(tái)也和創(chuàng)立之初相似，主要圍繞男性用戶的消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)，所以許多女性用戶在下載之后未找到需求內(nèi)容而流失。但是數(shù)據(jù)顯示電商消費(fèi)的頭部用戶幾乎都為女性，什么值得買的受眾群體還需擴(kuò)展。

掙脫電商牽制，內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)須探索新的盈利方式

過于依賴電商，盈利方式單一的導(dǎo)購平臺(tái)發(fā)展不穩(wěn)定，畢竟廠商一旦發(fā)現(xiàn)更好的營銷渠道便可能隨時(shí)中斷合作。內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)還需從盈利方式和運(yùn)營方式兩方面提升自己的競爭力。

一方面，什么值得買這類內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)由KOL驅(qū)動(dòng)，但是平臺(tái)上的KOL量與社交平臺(tái)相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，擴(kuò)充用戶層通過KOL引流無疑是最好的方式之一。因此，挖掘社交平臺(tái)上符合平臺(tái)氣質(zhì)的KOL并邀請入駐平臺(tái)，可為平臺(tái)導(dǎo)流以平衡用戶類型，并為平臺(tái)增加更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

另一方面，以中立吸引用戶的內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)，若不想“中立”只是停留在噱頭層面，還需探索新的盈利方式，方能擺脫對電商的過度依賴。比如效仿國外的內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)，通過制作精品付費(fèi)訂閱，亦或是增加會(huì)員機(jī)制的方式，為內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)所積累的“未來中產(chǎn)”用戶提供更優(yōu)質(zhì)的決策輔助服務(wù)也是解決辦法之一。

信息爆炸，用戶無暇兼顧，選擇成難題，為內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)的萌芽、成長提供了豐厚土壤。什么值得買等內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)憑借著中立姿態(tài)為用戶篩選有價(jià)值的信息，輔助用戶決策的定位吸引了不少用戶，PGC和UGC內(nèi)容也令其獲得不少用戶的認(rèn)同和青睞。但是，隨著平臺(tái)日益壯大，中立性正在消失，精選內(nèi)容質(zhì)量也愈加偏向營銷，導(dǎo)購平臺(tái)自始至終受電商牽制。若要擺脫對電商的依賴，在未來競爭中保持優(yōu)勢，什么值得買等內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)還須從內(nèi)容入手，提高內(nèi)容質(zhì)量，并探索新的盈利方式。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110

《電鰻快報(bào)》