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1月5日，中信銀行發(fā)布公告稱，收到中國銀監(jiān)會的批復(fù)，同意在北京市籌建百信銀行，銀行類別為有限牌照商業(yè)銀行，以獨(dú)立法人形式開展直銷銀行業(yè)務(wù)。什么叫“有限牌照”呢？據(jù)據(jù)財新報道，百信銀行是一家具有存、貸、匯、理財、發(fā)債等全牌照功能的純線上銀行，該“有限牌照”體現(xiàn)在不能設(shè)立線下網(wǎng)點(diǎn)。

現(xiàn)階段，民營銀行雖是全牌照，但受到“一行一店”的設(shè)點(diǎn)限制，線上銀行也成為主流的選擇。在這個意義上，直銷銀行與民營銀行有了更多的相似性。

作為民間資本進(jìn)入銀行業(yè)的兩種不同模式，市場對民營銀行和直銷銀行發(fā)展前景有著濃厚的興趣。但很多人士卻表達(dá)了比較悲觀的觀點(diǎn)，認(rèn)為首批試點(diǎn)銀行的發(fā)展沒有達(dá)到市場預(yù)期。也難怪，從牌照優(yōu)勢看，傳統(tǒng)銀行巨頭橫亙在前；從模式差異化看，互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢。如何融合發(fā)揮牌照與模式的雙重優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中找到差異化經(jīng)營之路，成為直銷銀行與民營銀行兩種新興銀行業(yè)態(tài)面臨的共同挑戰(zhàn)。下面，借勢百信銀行獲批，筆者先重點(diǎn)聊一聊直銷銀行那些事兒。

直銷銀行在西方國家早已是特色化存在

西方國家直銷銀行業(yè)務(wù)主要起始于上世紀(jì)90年代，當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)銀行、電子銀行渠道尚不發(fā)達(dá)，直銷銀行得以充分發(fā)揮線上渠道低成本的優(yōu)勢，以存款、理財產(chǎn)品、基金、標(biāo)準(zhǔn)化貸款、股票交易等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售為主，推出后取得了一定的成功。

從上表可以看出，直銷銀行的差異化競爭模式在于：充分發(fā)揮線上業(yè)務(wù)的低成本優(yōu)勢，向客戶提供具有競爭力的簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)金融產(chǎn)品，高息攬存、薄利多銷；同時，向客戶提供ATM機(jī)免費(fèi)提款服務(wù)，彌補(bǔ)線下網(wǎng)點(diǎn)缺失的不足，并滿足客戶現(xiàn)金交易需求。

以INGDIRECT(Australia)（下稱ING AU）為例，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，具有明顯的輕資產(chǎn)特征，但收入結(jié)構(gòu)單一，嚴(yán)重依賴凈利息收入，且盈利能力低于傳統(tǒng)銀行業(yè)，薄利多銷的策略定位十分明顯。

2014年，ING AU實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.5億澳元，其中凈利息收入占比98.81%；營業(yè)支出2.28億元，其中人力支出占比51.84%，廣告支出占比16.88%，折舊攤銷費(fèi)用僅占7.40%，租金支出占比6.38%。可見，ING AU基本以凈利息收入為主，支出上以人力支出和廣告支出為主，反映了直銷銀行的輕資產(chǎn)運(yùn)營特征。從盈利水平看，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤2.91億澳元，總資產(chǎn)利潤率為0.58%，凈資產(chǎn)利潤率為8.28%，低于澳大利亞傳統(tǒng)銀行業(yè)盈利水平。以澳大利亞最大的銀行澳洲國民銀行為例，其2014年度總資產(chǎn)利潤率為0.75%，凈資產(chǎn)收益率為11.62%，均遠(yuǎn)高于ING AU。

國內(nèi)直銷銀行不溫不火只因三座大山

再來看看國內(nèi)的情況，筆者只想用一個詞來概括，即不溫不火。說它不行吧，還在一家接一家地開，自2013年9月北京銀行與荷蘭國際集團(tuán)旗下的ING Direct合作設(shè)立我國第一家直銷銀行以來，目前全國已經(jīng)先后出現(xiàn)了50余家直銷銀行。說它還不錯吧，直銷銀行的業(yè)務(wù)布局明顯缺乏創(chuàng)新之處，不過是存款、貨幣基金、定期理財和消費(fèi)貸款等簡單的業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)模式上尚未走出手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行的內(nèi)部邊界，更何談成為銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融競爭的急先鋒。

問題根源何在？筆者認(rèn)為有三座大山，每一座都難翻。

第1座大山：內(nèi)部耗損嚴(yán)重

直銷銀行做不成功，首先不是沒有好產(chǎn)品，而是觀念不行或內(nèi)部阻力太大，有好產(chǎn)品也不敢上。

舉例來說，余額寶、零錢寶等互聯(lián)網(wǎng)寶寶理財火了之后，2013年下半年，若有銀行可以在直銷銀行上推出個類似的活期理財產(chǎn)品，不火都難。但為何都沒有呢？因為國內(nèi)直銷銀行只是銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)部門，若推出類似流動性和收益性兼顧的理財產(chǎn)品，首先帶來的就是低成本存款客戶的遷移。

銀行講究“存款是立行之本”，低成本存款的流失對銀行而言是致命打擊，哪個部門敢去動這個念頭呢？于是乎，大家在直銷銀行上開始玩概念，簡單把一些已有產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，與手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行高度重疊，缺乏差異化和特色，哪個用戶會閑著沒事下載那么多雷同的APP，能火才怪。

第2座大山：缺乏運(yùn)營意識，沒有流量

第一座大山難翻，但也可以翻。舉例來講，你是一家小銀行，限制直銷銀行發(fā)展，能保住100億的低成本存款；全力支持直銷銀行發(fā)展，100億的低成本存款流失，但會進(jìn)來1000億的中等成本資金。你會怎么選？很多中小城商行受到網(wǎng)點(diǎn)限制，吸儲規(guī)模一直較小，如果能利用直銷銀行的新渠道實(shí)現(xiàn)“量價置換”，還是愿意的。

新問題來了，我愿意傾全行之力支持直銷銀行發(fā)展，有競爭力的新產(chǎn)品也掛在網(wǎng)上，還是沒人買。為啥？缺乏運(yùn)營意識，沒有流量。穩(wěn)健是銀行人的本性，深入骨髓。雖然成立了所謂的新部門，但人還是那些人，讓他們嚴(yán)控風(fēng)險、謹(jǐn)慎經(jīng)營絕對靠譜，讓他們經(jīng)營品牌調(diào)性還真是強(qiáng)人所難。

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對只懂得砸廣告的“土豪”越來越無感，越來越喜歡所謂的品牌調(diào)性和溫度，否則難以解釋粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起。消費(fèi)升級的時代，用戶愿意為喜歡、情懷和個性等買單，而不再容易被單方向的所謂“高大上”宣傳所感動。在蘇寧易購的3C產(chǎn)品購買評論中，筆者常常看到這樣的留言，“支持國產(chǎn)！”，顯然，在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中，有很多人愿意為家國情懷買單。此外，很多來自草根階層的直播網(wǎng)紅們靠打賞收入過上了小康生活，也是因為有很多人愿意為喜歡、認(rèn)同和個性買單。

所以，品牌調(diào)性事情雖小，對沒有調(diào)性的機(jī)構(gòu)而言，也是一座大山。

第3座大山：與互聯(lián)網(wǎng)金融同質(zhì)化競爭

好了，經(jīng)過一番絕卓的努力，現(xiàn)在你“翻越山和大海”，但遺憾的是還沒能“看到人山人海”。呃，怎么還是沒人來？因為還有第三座大山——敢創(chuàng)新、有調(diào)性的互聯(lián)網(wǎng)金融。

對很多銀行而言，推出直銷銀行的目的就是另辟戰(zhàn)場與互聯(lián)網(wǎng)金融競爭，當(dāng)然，絕大多數(shù)被前兩座大山擋住了。真等到與互聯(lián)網(wǎng)金融正面競爭時，直銷銀行會發(fā)現(xiàn)，這絕對不是容易對付的對手。

目前的互聯(lián)網(wǎng)金融集團(tuán)中，B（百度金融）A（阿里金融）T（騰訊金融）S（蘇寧金融）J（京東金融）L（陸金所）都秉承一體化發(fā)展運(yùn)營的策略，各有各的特點(diǎn)和優(yōu)勢；幾大集團(tuán)之外，還有數(shù)以千計的單業(yè)務(wù)型互金機(jī)構(gòu)，在各自的領(lǐng)域中逐步構(gòu)建護(hù)城河。對直銷銀行而言，再重復(fù)西方國家直銷銀行薄利多銷的模式已然行不通，無他，這都是互聯(lián)網(wǎng)金融玩過的。

怎么辦？科技驅(qū)動！比如說，人工智能。自從AlphaGo大敗李世石之后，人工智能開始從專業(yè)領(lǐng)域走入大眾視野。在金融業(yè)，智能客服是人工智能最初級的應(yīng)用之一，既能大大提升銀行服務(wù)半徑，又能在技術(shù)的輔助下更加準(zhǔn)確地識別用戶意圖，提升客戶體驗。智能投顧更是可以讓高大上的理財顧問服務(wù)進(jìn)入平常百姓家，人人都可以享受標(biāo)準(zhǔn)化的投顧服務(wù)。而智能識別技術(shù)更是可以把客戶從內(nèi)到外的所有可用特征都用于客戶身份驗證，成為在線融資必不可少的第一道風(fēng)控關(guān)口。

對直銷銀行而言，科技才是競爭致勝的終極武器。可惜的是，銀行主業(yè)的科技轉(zhuǎn)型仍在路上，銀行系直銷銀行的科技驅(qū)動也多停留在紙面上。相反，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)倒是走在了前頭，還以人工智能為例，據(jù)悉，螞蟻金服、百度金融、蘇寧金融等互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭和科技大咖都已經(jīng)成立了專門的團(tuán)隊，探索人工智能在資管、量化投資等方面的應(yīng)用。

直銷銀行和民營銀行到底有沒有出路？

看到了問題所在，才能知道有沒有出路。就直銷銀行而言，獨(dú)立法人、互聯(lián)網(wǎng)意識和流量支持、科技這三把武器是翻越三座大山的對治之法，無論是打了頭炮的百信銀行，還是仍在排隊等候的其他直銷銀行，依法對治，不愁找不到出路。講真，若百信銀行真能依靠三大武器創(chuàng)造一種嶄新的直銷銀行模式，也許可以大大分流苦苦等待民營銀行牌照的一眾民間資本的注意力。

文末再來說說民營銀行，相比于直銷銀行的三座大山，民營銀行天然跨過了第一座大山，只剩下后面兩座需要應(yīng)對。對民營銀行而言，互聯(lián)網(wǎng)意識和流量支持、科技這兩把武器也是立足之本，但需要I類賬戶體系的構(gòu)建這只點(diǎn)睛之筆。沒有這支筆，畫在墻上的龍飛不起來。誰手中最有可能找到這支筆呢？我們有時間再聊。

作者：薛洪言蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融研究中心主任；來源：蘇寧財富資訊（ID:SuningWealthInsights）