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????????2025年一季度，哈爾濱敷爾佳(32.690,-0.27,-0.82%)科技股份有限公司(下稱“敷爾佳”，證券代碼：301371.SZ)營業(yè)收入同比驟降26.39%至3.01億元，歸母凈利潤跌幅近40%，僅9138.43萬元;扣非凈利潤更是縮水超六成。同時(shí)，公司經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流首次轉(zhuǎn)負(fù)，同比降幅達(dá)151.78%，創(chuàng)上市以來最差表現(xiàn)。盡管2024年?duì)I收微增4.32%，但凈利潤、扣非凈利潤分別同比下滑11.77%和17%，盈利能力持續(xù)惡化，銷售凈利率與ROE等關(guān)鍵指標(biāo)均出現(xiàn)下滑。

????????為爭奪電商流量，敷爾佳近年銷售費(fèi)用率從5.72%激增至52.89%，2024年推廣費(fèi)超6.88億元，甚至高于同期凈利潤。線上直銷收入占比雖提升至54.96%，但流量轉(zhuǎn)化效率邊際遞減，線上獲客成本攀升導(dǎo)致毛利率下滑，線下經(jīng)銷收入亦同比萎縮10.1%。高額營銷投入未能拉動(dòng)產(chǎn)品均價(jià)，化妝品及醫(yī)療器械單價(jià)連年下降。

????????敷爾佳還面臨著庫存壓力。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)翻倍至307天，庫存量同比激增40.75%，產(chǎn)量持續(xù)高于銷量。與此同時(shí)，研發(fā)投入嚴(yán)重不足，2024年銷售費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用比高達(dá)21:1，較2021年增長180%。

????????盈利指標(biāo)全面下滑

????????一季度糟糕的業(yè)績表現(xiàn)延續(xù)了去年的頹勢(shì)，盡管2024年敷爾佳營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了正增長，但凈利潤等多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)卻出現(xiàn)了下滑。

????????具體來看，2024年敷爾佳實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.17億元，同比增長4.32%，然而，其歸屬于上市公司股東的凈利潤卻同比下降11.77%，為6.61億元;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤更是大幅下降17.00%，僅為6.04億元。

????????從關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，公司盈利能力顯著下滑。盡管銷售毛利率同比提升1.62個(gè)百分點(diǎn)至83.03%，但銷售費(fèi)用率激增至52.89%，同比增加20.27個(gè)百分點(diǎn)。

????????值得注意的是，Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2018年12月以來，敷爾佳的銷售費(fèi)用率幾乎每個(gè)季度都在增長。到今年第一季度，已經(jīng)從最初的5.72%，增長至52.89%。

????????同時(shí)，今年一季度敷爾佳的管理費(fèi)用率上升至7.39%。多重因素疊加下，導(dǎo)致銷售凈利率同比下滑6.74個(gè)百分點(diǎn)至30.35%，凈資產(chǎn)收益率(ROE)也從上年同期的2.67%降至1.60%。

????????敷爾佳自2018年以來銷售費(fèi)用率持續(xù)攀升的核心原因在于線上渠道擴(kuò)張帶來的推廣成本激增及行業(yè)競爭加劇。

????????Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年單年銷售費(fèi)用達(dá)7.48億元，同比增長40.53%，其中宣傳推廣費(fèi)占比92%，達(dá)到了6.88億元，遠(yuǎn)超同期凈利潤6.61億元。

????????敷爾佳將大量的營銷費(fèi)用花費(fèi)在線上渠道建設(shè)上，公司線上直銷收入占比從2018年的不足10%提升至2024年的54.96%，2024年線上收入同比增長20.03%。為爭奪電商流量，公司采用“達(dá)人直播+大促投放”模式，2024年在抖音、小紅書等平臺(tái)投入同比增長超50%。

????????營銷投入遇效率瓶頸

????????但這筆買賣已經(jīng)不劃算了。

????????現(xiàn)階段，敷爾佳的線上獲客成本持續(xù)攀升，2024年線上直銷收入雖同比增長26.76%，但銷售費(fèi)用同比激增19.35%至1.59億元，毛利率下降1.73個(gè)百分點(diǎn)至82.32%，體現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化效率邊際遞減。

????????過度扶持線上渠道還導(dǎo)致公司線下渠道收入大幅下滑。今年第一季度公司線下經(jīng)銷收入同比下降10.10%，占總收入比重降至45.04%。

????????對(duì)于營銷的投入產(chǎn)出比下降還體現(xiàn)在公司產(chǎn)品均價(jià)下滑上。

????????年報(bào)顯示，2024年，敷爾佳化妝品類產(chǎn)品的平均單價(jià)為34.82元，相較于2023年的40.99元有所下降。同期醫(yī)療器械類產(chǎn)品的均價(jià)在報(bào)告期內(nèi)為39.68元，上年同期為44.98元。

????????同時(shí)，公司自產(chǎn)化妝品及醫(yī)療器械的收入去年出現(xiàn)下滑。年報(bào)顯示，這部分產(chǎn)品的營業(yè)收入為人民幣17.64億元，較2023年同期減少1.80%。

????????因此，敷爾佳近年來的盈利能力大不如前。

????????首先，公司歸屬母公司股東的凈利潤在2023年、2024年、2025年第一季度均出現(xiàn)兩位數(shù)級(jí)別的同比下滑。此項(xiàng)數(shù)據(jù)從2022年8.47億元降至2024年6.61億元，累計(jì)降幅達(dá)22.0%。2025年第一季度凈利潤同比下降39.77%。

????????同時(shí)，Wind數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳的銷售凈利率從2022年47.89%降至2025年第一季度的32.78%，2025第一季度進(jìn)一步降至30.35%。

????????ROE(攤薄)從2022年30.48%降至2024年11.68%，2025年第一季度僅1.59%。總資產(chǎn)凈利率從33.10%降至11.04%，2025第一季度(年化)僅6.07%。

????????長期競爭力存疑

????????盈利能力下滑的同時(shí)，敷爾佳的庫存壓力也有所增加。

????????到今年一季度末，公司存貨周轉(zhuǎn)率同比下降48.99%至0.29次，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2024年第一季度的156.76天，增加到307.29天。

????????一方面，敷爾佳的日化行業(yè)、醫(yī)療器械產(chǎn)品產(chǎn)量高于銷量。2024年公司生產(chǎn)量21386萬標(biāo)準(zhǔn)支/貼，同期銷量20396萬標(biāo)準(zhǔn)支/貼。這導(dǎo)致了庫存量數(shù)據(jù)有所增長，較上年同期增長40.75%。

????????敷爾佳表示，庫存增長的原因是公司對(duì)產(chǎn)品銷售渠道及產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)行管控和梳理，年底發(fā)貨量減少導(dǎo)致。

(來源：公司財(cái)報(bào))

????????如此看重營銷的敷爾佳，對(duì)研發(fā)的投入似乎并不重視。

????????從數(shù)據(jù)來看，敷爾佳的銷售費(fèi)用/研發(fā)費(fèi)用在2021年及2024年分別為7.5:1、21:1增長了180%。

????????“銷售費(fèi)用的持續(xù)攀升表明敷爾佳正在通過大規(guī)模的營銷投入來爭奪市場份額。這種策略在短期內(nèi)或許能帶來銷量的增長，但長期來看，容易使企業(yè)陷入營銷驅(qū)動(dòng)的困局。競爭者可以輕易復(fù)制這種模式，通過更低的價(jià)格、更激進(jìn)的營銷手段來搶奪市場，而敷爾佳的優(yōu)勢(shì)將難以持續(xù)，最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。”資深市場分析人士孫先生對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示。

????????在行業(yè)競爭加劇與流量成本攀升的背景下，敷爾佳如何優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品附加值并強(qiáng)化技術(shù)壁壘，《華夏時(shí)報(bào)》將持續(xù)關(guān)注。

《電鰻快報(bào)》